Các thuật toán và SEO chịu trách nhiệm về các thành kiến của Google Tìm kiếm ở mức độ nào? Khám phá nghiên cứu – nó phức tạp hơn bạn nghĩ.
Năm 2016, Liên Hợp Quốc tuyên bố rằng quyền truy cập Internet là quyền của con người.
Quyết định này được đưa ra dựa trên sự hiểu biết rằng internet là một công cụ để mọi người tiếp cận thông tin với chi phí hợp lý và thể hiện bản thân.
>> Tham khảo: Bluehost tiết lộ giải pháp thương mại điện tử WordPress.
Nghị quyết này đã khuấy động cuộc thảo luận xung quanh việc tiếp cận về cơ sở hạ tầng, nơi cáp quang được lắp đặt hoặc cập nhật, hoặc cho phép truy cập không bị gián đoạn trong tình trạng bất ổn dân sự và các trường hợp khẩn cấp khác.
Mặc dù đây là những điểm hợp lệ và quan trọng, nhưng internet không chỉ là dây và màn hình, và thông tin được truy cập có thể được thay đổi dựa trên các thuật toán.
Khi internet đã tích hợp vào cuộc sống của chúng ta, nó hiện là một phần của cơ sở hạ tầng xã hội của chúng ta (tương tự như các dịch vụ y tế hoặc giáo dục).
Đã có nhiều tài liệu chứng minh rằng những thành kiến tồn tại trong không gian y tế và giáo dục, bao gồm khả năng tiếp cận dịch vụ chăm sóc và chất lượng chăm sóc, nhưng còn kết quả tìm kiếm thì sao?
Họ có công bằng không? Họ có phải là đại diện cho thế giới xung quanh chúng ta không? Hay chúng gây hại nhiều hơn lợi?
1. Tìm hiểu về thuật toán
Trong tiếp thị kỹ thuật số, “thuật toán” là một thuật ngữ đang được sử dụng hàng ngày bất kể ai đó có hiểu nó nghĩa là gì hay không. Mỗi nền tảng có một (hoặc nhiều), và công việc của chúng tôi là thử và đáp ứng chúng.
Thuật toán là một thủ tục được tuân theo khi một hệ thống đang thực hiện một phép tính.
Quá trình này nhận đầu vào và sử dụng các công thức, quy tắc hoặc các phép toán giải quyết vấn đề khác để tạo ra đầu ra.
Đối với tìm kiếm, điều này có nghĩa là các truy vấn được nhập vào hộp tìm kiếm là đầu vào và SERP (trang kết quả của công cụ tìm kiếm) là đầu ra.
Đây là một lời giải thích rất đơn giản về những gì đang xảy ra. Google sử dụng nhiều thuật toán kết hợp với AI (Trí tuệ nhân tạo) và máy học.
Để mổ xẻ toàn bộ hệ thống sẽ nằm ngoài phạm vi của tôi và ngoài mục đích của bài viết này.
>> Tham khảo: Kết hợp nhiều ngữ cảnh trong nội dung truyền thông mạng xã hội.
2. Những vấn đề trong SERPs
Điều tra những thành kiến tiềm ẩn trong kết quả tìm kiếm là điều tôi quan tâm trong một thời gian và tôi bắt đầu nghiên cứu chủ đề này vào năm 2021.
Một dự án nghiên cứu ban đầu (Tiết lộ đầy đủ: Điều đó tôi đã giúp thực hiện) có tên Give Us Features, Not Flowers đã kiểm tra xu hướng giới tính của phong cảnh xã hội và tìm kiếm cho các nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp.
Một số truy vấn phân biệt giới tính đã được thử nghiệm, chẳng hạn như “tài khoản Instagram chụp ảnh tốt nhất” hoặc “nhiếp ảnh gia giỏi nhất”.
Kết quả?
Phụ nữ được coi là nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp ít hơn nhiều so với nam giới về kết quả nhiều định dạng và trong nội dung trên trang một, mặc dù có 50% chuyên gia tham gia.
Ai chịu trách nhiệm cho những thành kiến này? Các tác giả đã viết các bài báo? Công cụ tìm kiếm để thưởng cho các trang đó? SEO chuyên nghiệp để giới thiệu bài viết cho khách hàng của họ?
Phản ứng của tôi là đổ lỗi cho ai đã tạo ra thuật toán.
Mặc dù điều này đúng ở một mức độ nào đó, nhưng nó không phải là toàn bộ câu chuyện và đơn giản là không công bằng.
Những thành kiến bắt nguồn từ cấu trúc xã hội hiện có của chúng ta, len lỏi vào văn hóa, chính phủ và những tương tác của chúng ta với thế giới xung quanh.
>> Tham khảo: Những điều bạn cần biết về tổ chức cuộc thi trên Facebook.
2.1. Thuật toán Xếp hạng trang có bị sai lệch không?
Nghiên cứu được công bố vào năm 2011 đã đặt ra câu hỏi về tính công bằng của PageRank.
Các mô hình cho thấy rằng khi web phát triển, sự ổn định của các trang web xếp hạng hàng đầu trở nên ổn định hơn, khiến các trang web còn lại phải tranh cãi để giành giật.
Nature, một tạp chí được bình duyệt, đã xuất bản một bài báo vào tháng 2 năm 2022 kiểm tra thuật toán PageRank để xem liệu nó có giới thiệu hay khuếch đại các thành kiến hay không.
Để hiểu một cách đơn giản nhất, các nhà nghiên cứu đã tạo ra năm mô hình xã hội tiềm năng với các mức độ khác nhau của người đồng tính luyến ái (“xu hướng kết nối với những người khác tương tự”).
Mỗi mô hình chứa 20 nút, nhưng hãy gọi chúng là trang web. Sau đó, mỗi trang web được chỉ định một thứ hạng trang và là một phần của đa số hoặc thiểu số trong xã hội.
Bất bình đẳng được đo lường bằng cách sử dụng hệ số Gini (một phân tích thống kê để đo lường sự bất bình đẳng) để xem cách một cá nhân ghi điểm so với phân phối bằng nhau. Sự bất bình đẳng được đo lường bằng cách tính toán tỷ lệ phần trăm thiểu số trong các kết quả tìm kiếm hàng đầu.
Phát hiện của họ cho thấy rằng thuật toán của PageRank có thể giảm thiểu, tái tạo hoặc khuếch đại các thành kiến tùy thuộc vào mô hình được sử dụng.
Trong các mô hình có mức độ kỳ thị đồng tính cao, những tiếng nói thống trị đã duy trì những quan điểm và thành kiến đó trong khi đại diện cho các nhóm thiểu số.
Mặt khác, khi nhóm đa số là dị dưỡng (xu hướng tập hợp thành các nhóm đa dạng), có sự đại diện quá mức của nhóm thiểu số.
Điều này đặt ra một số cơ sở cho nghiên cứu trong tương lai xung quanh các can thiệp tiềm năng hoặc giảm độ lệch đối với các thuật toán.
>> Tham khảo: Chiến lược Local SEO với công ty luật.
2.2. Sự giao thoa của văn hóa và kết quả tìm kiếm hình ảnh của Google
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các thuật toán có thể có và nhiều nghiên cứu là sai lệch. Như đã thảo luận trước đây, PankRank có thể tác động vào những thành kiến này để khuếch đại hoặc giảm thiểu chúng, nhưng các thuật toán không hoạt động một mình.
Trong ví dụ của Google, không chỉ có nhiều thuật toán mà còn có cả AI và máy học. Tất cả các yếu tố này đang phát triển liên tục thông qua các tương tác của chúng ta (con người).
Một phần nghiên cứu khác đã được công bố trong năm nay đã điều tra xem sự bất bình đẳng giới trong xã hội có xuất hiện trong kết quả tìm kiếm của Google Image (thông qua các thuật toán tìm kiếm được bản địa hóa) hay không.
Các nhà nghiên cứu đã vẽ biểu đồ bất bình đẳng giới theo quốc gia (dựa trên Chỉ số Khoảng cách Giới tính Toàn cầu) và phần trăm nam giới xuất hiện trong kết quả tìm kiếm của Google Image khi tìm kiếm “người” bằng ngôn ngữ tương ứng của mỗi quốc gia (sử dụng VPN để truy cập kết quả địa phương).
Các quốc gia có bất bình đẳng giới lớn hơn đã nhìn thấy nhiều hình ảnh về nam giới hơn cho từ khóa trung lập về giới tính “người”. Mà họ khẳng định là mối liên hệ giữa các chuẩn mực xã hội và đầu ra của thuật toán.
Phần thứ hai của nghiên cứu đã xem xét những kết quả thiên lệch này có thể ảnh hưởng như thế nào đến việc ra quyết định của các cá nhân.
Những người tham gia đã xem ảnh chụp màn hình kết quả của Google Image từ các quốc gia có bất bình đẳng thấp và bất bình đẳng cao và được hỏi các câu hỏi về giới tính và nghề nghiệp.
Bỏ qua các chi tiết (mặc dù tôi nghĩ bài báo đáng đọc), kết quả cho thấy rằng các thành kiến văn hóa có trong các thuật toán có thể (và làm) ảnh hưởng đến việc ra quyết định của cá nhân.
Khi những người tham gia xem kết quả hình ảnh từ các quốc gia có tỷ lệ bất bình đẳng thấp, kết quả của họ mang tính bình đẳng hơn so với kết quả từ các quốc gia có bất bình đẳng cao, nơi kết quả củng cố thành kiến về giới.
Mức độ bất bình đẳng giới trong xã hội được phản ánh trong thuật toán tìm kiếm, điều này khiến tôi tự hỏi là bao nhiêu. Sự kết hợp của các yếu tố này sau đó sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của từng cá nhân thông qua mỗi lần sử dụng.
3. Ai chịu trách nhiệm về những thành kiến trong SERPs?
Tôi bắt đầu cuộc hành trình này bằng cách hỏi câu hỏi này với hy vọng có một câu trả lời đơn giản.
Thật không may, không có vì tất cả chúng ta đều chịu trách nhiệm về sự sai lệch trong kết quả tìm kiếm. Từ những lập trình viên ban đầu đến những người viết bài, đến những chuyên gia SEO và những người xây dựng liên kết, và cả xã hội, văn hóa và môi trường chúng ta đang tồn tại.
Hãy tưởng tượng tất cả các thuật toán bạn tương tác hàng ngày. Nếu việc tiếp xúc với các thuật toán đó ảnh hưởng đến nhận thức của bạn về thế giới, thì nó sẽ trở nên lộn xộn, gỡ rối các chuỗi của nhiều đầu vào.
Là một người lạc quan vô vọng, tôi không thể để bạn gánh nặng như vậy. Hãy bắt đầu cuộc thảo luận về cách chúng ta có thể làm cho tìm kiếm và nội dung trở thành một không gian toàn diện hơn.
Các nhà nghiên cứu đã kiểm tra thành kiến trong PageRank đã thảo luận rằng trong khi các mạng đồng tính luyến ái đang gây ra sự bất bình đẳng trong việc đại diện, các nhóm thiểu số có thể khắc phục điều này thông qua mạng chiến lược.
Đó không phải là một giải pháp hợp lý, vì vậy họ đề xuất triển khai DPAH (đừng lo, tôi sẽ không đi vào chi tiết!).
Mô hình này sẽ loại bỏ sự cần thiết của các nhóm thiểu số bắt buộc phải kết nối với các nhóm đa số.
>> Tham khảo: Các nguyên tắc cơ bản về SEO trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe.
Các can thiệp dựa trên tâm lý học đã được đề xuất bởi nghiên cứu khác khi họ kết luận rằng bất bình đẳng giới trong xã hội đang được phản ánh trong thuật toán. Họ kêu gọi một AI có đạo đức hơn, kết hợp sự hiểu biết của chúng ta về tâm lý và xã hội.
Thông thường, mối quan tâm lớn nhất của chuyên gia SEO là làm thế nào để thu hút thuật toán thay vì đặt câu hỏi về tính công bằng hoặc bình đẳng giữa chúng hoặc cách chúng ta có thể duy trì những thành kiến có hại.
Thông qua việc sử dụng phần mềm do AI hỗ trợ để diễn giải các thuật toán do AI hỗ trợ, sẽ có một lúc chúng ta bắt đầu đặt câu hỏi về thành phần đạo đức trong công việc của mình.
Hiện tại, kết quả tìm kiếm không phải là đại diện chính xác về một thế giới bình đẳng khi có thể.
Với tư cách là chuyên gia SEO, người tạo nội dung và nhà tiếp thị, chúng tôi đóng một vai trò lớn trong việc tái tạo nội dung không công bằng, tăng khả năng hiển thị cho những tiếng nói đã lớn và duy trì thành kiến văn hóa địa phương của chúng tôi.
Dưới đây là một số đề xuất khác mà tôi đã có để giúp tạo ra bối cảnh tìm kiếm công bằng hơn.
- Ngừng sao chép nội dung thiên vị – chia sẻ nền tảng của bạn với nhiều giọng nói khác nhau và tạo ra những câu chuyện mới xung quanh thị trường ngách của bạn.
- Kiểm tra nội dung AI – Tôi sẽ không nói không với tất cả nội dung AI, nhưng nó nên được con người xem xét vì nó có nguy cơ rơi vào các mô hình tương tự.
- Kiểm tra thuật toán – tương tự như cách chúng tôi kiểm tra trang web, các thuật toán có thể được kiểm tra. Có các nguồn lực để kiểm tra các sai lệch tiềm ẩn và kiểm toán để đánh giá tác động.
- Hỗ trợ giáo dục – hỗ trợ hoặc tình nguyện với các tổ chức cung cấp đào tạo về mã hóa, phần mềm hoặc kỹ thuật cho phụ nữ, người da màu hoặc các nhóm yếu thế khác. Kêu gọi Phụ nữ trong lĩnh vực SEO công nghệ vì đã trở thành một trong những không gian đó.
- Tài nguyên đa ngôn ngữ – tạo SEO và các tài nguyên tiếp thị khác bằng các ngôn ngữ khác ngoài tiếng Anh để cho phép tạo ra nhiều tiếng nói và quan điểm khác nhau.
- Tạo ra các thuật toán và AI ít thiên vị hơn – nói thì dễ hơn làm, nhưng Google AI đã công bố KELM vào năm ngoái, có một số tiềm năng liên quan đến việc kiểm tra thực tế và giảm sự thiên vị
- Ngừng quan tâm đến tìm kiếm – Chống cạnh tranh là chống kinh doanh. Nó ngăn chặn những tiếng nói mới và đa dạng, vì vậy tôi muốn thấy nhiều công ty hơn trong bối cảnh tìm kiếm và kết quả đa dạng hơn.
Tôi không có ý định nói lời cuối cùng về chủ đề này, vì cuộc trò chuyện này sẽ tiếp tục trong các chủ đề trên Twitter, tại các hội nghị, uống cà phê và trong công việc hàng ngày của chúng tôi.
Vui lòng chia sẻ suy nghĩ hoặc câu hỏi của bạn về chủ đề này để chúng ta có thể bắt đầu thảo luận về việc tạo ra trải nghiệm tìm kiếm không gây hại cho xã hội.
