Khám phá lý do mất kết nối giữa các số liệu và mục tiêu SEO, tại sao các chuyên gia SEO phải vật lộn với ROI và các giải pháp tiềm năng.
Điều cần thiết là theo dõi hiệu suất SEO để hiểu hoạt động nào hữu ích và hoạt động nào không.
Tuy nhiên, có nhiều lý do khiến khó ước tính chính xác ROI (lợi tức đầu tư) của một chiến dịch SEO, bắt đầu từ sự bất đồng về chỉ số nào là quan trọng nhất.
Báo cáo Tình trạng SEO cho thấy một số sự đồng thuận về số liệu nào là hữu ích nhưng có nhiều sự bất đồng.
1. Top 3 số liệu SEO
Như sẽ thấy, tầm quan trọng tương đối của các số liệu SEO riêng lẻ khác nhau giữa các chuyên gia SEO nội bộ, đại lý và tự do đã trả lời khảo sát.
Nhưng ba mục tiêu hàng đầu của chiến dịch SEO và KPI (chỉ số hiệu suất chính) từ báo cáo đều giống nhau.
Tất cả ba nhân khẩu học SEO trong số những người trả lời báo cáo đều đồng ý về ba chỉ số SEO hàng đầu theo cùng một thứ tự:
- Bảng xếp hạng.
- Lượt xem trang.
- Chuyển đổi.
Các chỉ số SEO ở trên được theo dõi thông qua Google Analytics, Search Console và các công cụ của bên thứ ba, khiến chúng trở nên hữu ích để theo dõi các mục tiêu của chiến dịch SEO.
Mặc dù có sự nhất trí về ba chỉ số SEO hàng đầu, nhưng vẫn có nhiều ý kiến khác nhau về tầm quan trọng tương đối của các chỉ số còn lại.
Điều đó quan trọng vì những chỉ số khác đó có thể đại diện cho các mục tiêu và KPI của chiến dịch.
>> Tham khảo: Danh sách tiếp thị lại để tăng hiệu suất PPC.
2. Tại sao việc đo lường KPI lại khó khăn đến vậy?
Ngay cả khi có sự thống nhất về KPI nào là quan trọng nhất, vẫn có vấn đề về đo lường chính xác.
Luật về quyền riêng tư đang loại bỏ nhiều hình thức theo dõi.
Nhưng cũng có những trở ngại trong thế giới thực. Nhà tiếp thị tìm kiếm Adam Humphreys, Người sáng lập Making 8, liên quan:
“Giao tiếp với khách hàng và doanh thu tiếp nhận thường cao của họ khiến việc theo dõi các chuyển đổi nằm ngoài khả năng theo dõi khách hàng tiềm năng của chúng tôi trở nên khó khăn hơn. Với theo dõi cuộc gọi, nếu lễ tân khách hàng quên xác nhận lịch hẹn cho phần mềm theo dõi, chúng ta chỉ biết đó là cuộc gọi của lãnh đạo/mới. Giá trị trọn đời của khách hàng có thể thay đổi đáng kể.
Cuộc họp khởi động là thời điểm quan trọng nhất để các chuyên gia SEO tìm hiểu dịch vụ sản phẩm nào được cung cấp, dịch vụ được bán thường xuyên nhất, có kinh nghiệm nhất và lợi nhuận cao nhất.
Với điều này, tôi kiểm tra chéo các cơ hội trên Google trang tính để xem chúng ở đâu so với những gì trên trang web của chúng và sắp xếp nội dung lên đầu cần được tối ưu hóa trước. Mặc dù chúng tôi có thể theo dõi ở cấp độ rất chi tiết, nhưng tôi muốn tập trung vào các khách hàng tiềm năng được theo dõi, chứ không phải lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo (ROAS), cho các hoạt động dựa trên dịch vụ.
Tuy nhiên, đối với thương mại điện tử, chúng tôi có thể theo dõi rất chặt chẽ ROAS. Điều quan trọng cần biết là SEO là một khoản đầu tư và giống như việc đến phòng tập thể dục, cần có thời gian để tối ưu hóa mọi thứ.
Sự hiểu biết này là lý do tại sao chúng tôi có công thức phân loại nội dung độc quyền để phù hợp với nhu cầu của khách hàng. SEO theo dõi khách hàng tiềm năng chỉ tốt khi khách hàng biết số của họ. Một số là tuyệt vời, trong khi những người khác là khá thỏa đáng.
Phần quan trọng là chúng tôi liên tục theo dõi và chịu trách nhiệm về kết quả. Do đó, chúng tôi có thể thấy tính thời vụ của SEO và khi có điều gì đó không ổn cần được tối ưu hóa.”
3. Số liệu SEO quan trọng thứ tư
Cả đại lý và SEO tự do đều xếp hạng Doanh thu là chỉ số SEO quan trọng thứ tư.
SEO nội bộ đã xếp hạng Khách hàng tiềm năng tiếp thị đủ tiêu chuẩn là chỉ số SEO quan trọng thứ tư.
Có một cái nhìn sâu sắc thú vị về lý do tại sao các SEO nội bộ không đồng ý về số liệu SEO thứ tư.
Lý do khiến các SEO nội bộ không đồng ý về việc số liệu SEO nào quan trọng nhất là môi trường làm việc.
Môi trường làm việc tác động đáng ngạc nhiên đến các chỉ số SEO được coi là quan trọng nhất.
Hiện tượng này có thể thấy rõ ràng trong số liệu SEO quan trọng thứ tư được tiết lộ bởi Khảo sát về tình trạng SEO.
Tất nhiên, doanh thu là điều cần thiết đối với SEO nội bộ. Nhưng nó không được coi là mối quan tâm hàng đầu trong cuộc khảo sát vì những lý do đặc biệt đối với môi trường làm việc.
Doanh thu thường được theo dõi bên ngoài SEO nội bộ. Đó là trách nhiệm của một bộ phận hoặc cấp quản lý khác.
Ngay cả trong vai trò nội bộ nhỏ hơn, lớp quản lý có thể không chia sẻ số doanh thu chính xác.
Trong một số trường hợp, đặc biệt là ở các công ty lớn hơn, số doanh thu được bảo vệ chặt chẽ và không được chia sẻ với bộ phận SEO.
Nhà tiếp thị tìm kiếm có trụ sở tại Úc, Ash Nallawalla, người có nhiều thập kỷ kinh nghiệm SEO nội bộ, đã giải thích:
“Ở mọi công ty lớn mà tôi từng làm việc, Doanh thu chưa bao giờ là vấn đề của tôi theo nghĩa báo cáo. Có những nhóm phân tích đã làm điều đó.
Ở một số công ty, việc chia nhỏ doanh thu chi tiết được giữ bí mật. ví dụ: sản phẩm nào mang lại lợi nhuận cao nhất. Ngay cả các chuyển đổi cũng không rõ ràng trong các công ty lớn.”
>> Tham khảo: Chiến lược nội dung truyền thông xã hội.
Vai trò của SEO nội bộ trong nhiều ngành dọc chủ yếu liên quan đến việc giữ chân khách hàng tiềm năng.
Vì vậy, điều hợp lý là Marketing Qualified Lead được xếp hạng thứ tư bởi các SEO nội bộ. Nó phản ánh trách nhiệm của họ và cách môi trường làm việc ảnh hưởng đến KPI nào là cần thiết đối với việc triển khai SEO của họ.
Doanh thu được các SEO đại lý và freelancer xếp hạng quan trọng thứ tư, có thể bởi vì điều đó có thể quan trọng đối với cơ sở khách hàng của họ là các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMB).
Số liệu doanh thu tăng (hy vọng) xác thực công việc của một đại lý hoặc một SEO tự do.
Mặt khác, có những lý do để xem xét tại sao Khách hàng tiềm năng đủ điều kiện có thể là thước đo tốt hơn để theo dõi thành công SEO.
Adam Humphreys giải thích tại sao:
“Vấn đề là khách hàng sẽ đánh lừa doanh thu để tránh phải trả nhiều tiền hơn và nếu họ có giao diện người dùng ưng ý, v.v., điều đó có thể dẫn đến doanh thu ít hơn. Trải nghiệm tại cửa hàng không tốt cũng có thể dẫn đến doanh thu ít hơn.
Đây là lý do tại sao tôi muốn nói rằng đó không phải là cách tốt nhất để đo lường thành công. Những khách hàng tiềm năng đủ điều kiện hơn những gì tôi muốn nói là thước đo thành công tốt nhất. Những gì khách hàng làm sau đó là tùy thuộc vào họ.
4. Những chỉ số KPI quan trọng
Tất cả ba nhân khẩu học SEO khác nhau hoàn toàn về các số liệu được xếp hạng hàng đầu tiếp theo.
Có thỏa thuận về ba số liệu SEO quan trọng nhất.
Số liệu SEO quan trọng thứ tư chủ yếu phản ánh trách nhiệm.
Nhưng các vị trí từ năm đến mười là nơi các số liệu hàng đầu dường như trở thành một vấn đề quan điểm.
Dưới đây là cách các nhân khẩu học SEO khác nhau xếp hạng các KPI SEO quan trọng tiếp theo:
4.1. Agency
- Khách hàng tiềm năng đủ điều kiện tiếp thị: 5,8%.
- Tỷ lệ thoát: 5,4%.
- Liên kết ngược: 5,3%.
- Tốc độ trang: 4,6%.
- Thu hút khách hàng: 4,4%.
- Xã hội: 4%.
4.2. Nhân sự nội bộ
- Lưu lượng truy cập có thương hiệu so với không có thương hiệu: 6,5%.
- Liên kết ngược: 6,1%.
- Doanh thu: 5,6%.
- Tốc độ trang: 5,2%.
- Tỷ lệ thoát: 5,0%.
- Thời gian trên trang: 4,5%.
4.3. Nhân sự tự do
- Tỷ lệ thoát, Backlinks, Tương tác xã hội: 6.3.
- Khách hàng tiềm năng tiếp thị đủ tiêu chuẩn (MQL): 5.8.
- Thu hút khách hàng, Tốc độ trang: 5.7.
- Lưu lượng truy cập có thương hiệu và không có thương hiệu: 5.6.
- Đăng ký email: 5.4.
- Giá trị trọn đời của khách hàng (CLV): 5.1.
Tốc độ trang là số liệu duy nhất mà cả ba nhóm đều đồng ý.
Tốc độ trang là một yếu tố xếp hạng đã biết.
Nhưng đó cũng là một yếu tố xếp hạng nhỏ và không có khả năng là lý do trực tiếp khiến một trang web được xếp hạng hàng đầu trong kết quả tìm kiếm của Google.
Kết quả khảo sát xác nhận điều mà mọi người đều biết, rằng Tốc độ trang là một số liệu có giá trị để theo dõi. Nhưng nó không quan trọng như một yếu tố xếp hạng.
Một quan sát thú vị về tốc độ trang là tốc độ trang cao hơn có thể trực tiếp giúp tăng chuyển đổi và bán hàng, cải thiện thời gian trên trang, tỷ lệ thoát và khá nhiều chỉ số quan trọng khác đối với SEO.
Dựa vào cách tốc độ trang tác động đến các số liệu SEO khác, thật đáng để giải trí với ý tưởng rằng tốc độ trang nên được xếp hạng là ưu tiên cao hơn.
5. Mục tiêu và số liệu không phù hợp
Ngoài tốc độ trang, không có thỏa thuận nào về số liệu nào là quan trọng nhất.
Một kết quả gây tò mò khác là các Freelancer được chia đều cho hầu như tất cả các chỉ số.
6,3% người làm SEO tự do đồng ý rằng tỷ lệ thoát, liên kết ngược và tương tác xã hội là rất quan trọng, mối quan hệ ba chiều đối với số liệu SEO quan trọng nhất số năm.
Số liệu SEO được xếp hạng thứ mười, Giá trị trọn đời của khách hàng, được đánh giá với 5,1% phiếu bầu. Đó là sự khác biệt chỉ 1,2% giữa chỉ số SEO quan trọng thứ năm và thứ mười do các dịch giả tự do bình chọn.
Sự khác biệt giữa các số liệu SEO xếp hạng thứ năm và thứ mười là gần 2% đối với nhân khẩu học SEO nội bộ và đại lý.
Điều rõ ràng là các dịch giả tự do không thể đạt được bất kỳ sự đồng thuận nào. Các phiếu bầu của người làm nghề tự do đã mang lại sự đồng thuận ba chiều đối với chỉ số quan trọng thứ năm và sự đồng thuận hai chiều đối với chỉ số xếp hạng thứ bảy (thu hút khách hàng và tốc độ trang, 5,7%).
Những người làm việc tự do là nhân khẩu học duy nhất mà các phiếu bầu kết thúc bằng nhau cho bất kỳ số liệu nào.
Các kết quả ràng buộc chỉ ra rằng các SEO tự do không đồng ý rộng rãi về số liệu nào là cần thiết nhất.
Những người trả lời được xác định là người làm việc tự do có thể là một nhóm nhân khẩu học rộng hơn so với những người được xác định là đại lý hoặc nội bộ.
Ví dụ: một SEO tự do có thể chuyên về viết nội dung, xây dựng liên kết, kiểm tra trang web, tìm kiếm địa phương, công việc liên kết hoặc thậm chí là sự kết hợp của một hoặc nhiều thứ.
Nhìn theo cách đó, có nghĩa là nhân khẩu học SEO của freelancer hầu như được chia đều theo số liệu nào là quan trọng nhất. Câu trả lời khảo sát của họ chỉ ra rằng tất cả các số liệu đều cần thiết.
>> Tham khảo: Mẹo quảng cáo trên mạng xã hội cho các thương hiệu tài chính.
6. Ngắt Kết Nối Giữa Mục Tiêu Chiến Dịch Và Theo Dõi KPI
Cả ba nhân khẩu học đều đồng ý về ba số liệu, mỗi số liệu là thước đo thành công của SEO.
- Bảng xếp hạng.
- Lượt xem trang.
- Chuyển đổi.
Ba phép đo đó là KPI thành công dựa trên kết quả.
Trường hợp ba nhân khẩu học SEO hoàn toàn không đồng ý là về các số liệu được hiểu là đóng góp cho sự thành công của SEO và lưu lượng truy cập lành mạnh.
- Tỷ lệ thoát.
- Liên kết ngược.
- Sự tham gia của xã hội.
- Thời gian trên trang.
- Tốc độ trang.
Một lời giải thích khả dĩ cho lý do tại sao ngành công nghiệp SEO không đồng ý với năm chỉ số trên có thể là sự không chắc chắn về việc chỉ số nào ở trên đóng vai trò trong thuật toán của Google và ở mức độ nào.
Sự không chắc chắn về các yếu tố SEO này phải được thừa nhận vì nó chỉ ra những hạn chế của các số liệu này.
Lý do cho sự không chắc chắn là thuật toán xếp hạng của Google là một hộp đen.
Trong điện toán, hộp đen là tình huống trong đó những gì được đưa vào hộp được biết đến (SEO) và những gì xuất hiện cũng được biết đến (xếp hạng).
Nhưng những gì xảy ra bên trong hộp không được biết.
Liên kết ngược, tương tác xã hội, thời gian trên trang, tốc độ trang và tỷ lệ thoát đại diện cho những gì chúng tôi đưa vào hộp. Xếp hạng là những gì đi ra.
Nhưng không ai biết điều gì đã xảy ra bên trong hộp đen của Google dẫn đến thứ hạng.
Điều bí ẩn là không ai có thể thực hiện chính xác các bài kiểm tra để tách biệt những yếu tố nào đã đóng góp vào thứ hạng bởi vì bạn chỉ nhìn thấy kết quả chứ không phải quá trình.
Việc không thể xem thuật toán hoạt động như thế nào không có nghĩa là mức độ tương tác trên mạng xã hội hoặc thời gian trên trang hoặc bất kỳ số liệu nào khác không được theo dõi.
Nó chỉ có nghĩa là người ta phải nhận thức được những hạn chế của các loại số liệu này.
Thực tế là các nhân khẩu học SEO khác nhau không đồng ý về tầm quan trọng tương đối của các số liệu này làm nổi bật sự không chắc chắn chung về những gì xảy ra bên trong hộp đen của Google.
7. Ảnh hưởng đến việc theo dõi ROI SEO
Có nhiều bài viết về theo dõi ROI của SEO, nhưng sự thật là không thể theo dõi chính xác; nó chỉ có thể được ước tính.
Ví dụ: chúng tôi không biết liệu các liên kết ngược có đóng vai trò gì trong bảng xếp hạng hay không. Đôi khi không có thay đổi trong bảng xếp hạng cho đến nhiều tháng sau.
Có phải các liên kết mất nhiều thời gian để ảnh hưởng đến thứ hạng, hay đó là một sự trùng hợp ngẫu nhiên?
Tương tác xã hội được cho là một yếu tố xếp hạng gián tiếp ở chỗ nó có thể dẫn đến nhiều liên kết và lưu lượng truy cập từ khóa có thương hiệu hơn, từ đó ảnh hưởng đến thứ hạng.
Nhưng một lần nữa, không có cách nào để quy trực tiếp lưu lượng tìm kiếm từ khóa có thương hiệu và các liên kết có được cho tương tác xã hội.
>> Tham khảo: Cách để cải thiện SEO địa phương và thu hút doanh nghiệp mới.
Ngay cả khi có thể, người ta vẫn không thể xác nhận chính xác rằng các liên kết đó đóng một vai trò trong bảng xếp hạng vì quy trình xếp hạng của Google cho mỗi truy vấn diễn ra trong một hộp đen.
8. Đảm bảo KPI hỗ trợ mục tiêu chiến dịch
Tình trạng kết quả SEO cho thấy rõ rằng việc chọn các số liệu tốt nhất là rất quan trọng đối với tình huống của bạn.
Đôi khi dữ liệu không có sẵn, chẳng hạn như doanh thu hoặc số liệu bán hàng. Nhưng luôn có những dữ liệu khác, chẳng hạn như khách hàng tiềm năng hoặc tỷ lệ chuyển đổi, có thể cho thấy chiến dịch SEO đang tiến triển tốt như thế nào.
Phân biệt giữa các chỉ số hiệu suất SEO thực tế (xếp hạng, lưu lượng truy cập), các chỉ số liên quan đến trải nghiệm trang web (tốc độ trang, thời gian trên trang, tỷ lệ thoát) và các cải tiến SEO (liên kết ngược) để có được bức tranh tổng thể về mức độ hiệu quả của các phần khác nhau của một SEO chiến dịch đang làm việc cùng nhau.
Nhưng cũng xem xét các yếu tố gián tiếp như tương tác xã hội (nếu thích hợp) bởi vì, ngoài việc là một yếu tố SEO gián tiếp, nó còn là phép đo mức độ phổ biến, phản ánh mức độ phát triển của một trang web với tư cách là một thương hiệu và một điểm đến.
