Rất ít hành trình của người mua bắt đầu và kết thúc bằng việc nhấp vào nút khổng lồ “mua ngay” ở đầu trang chủ hoặc trang sản phẩm. Chỉ riêng một blog tuyệt vời sẽ không đủ để biến người đăng ký thành người mua nếu lợi ích của những gì được bán không rõ ràng.
>> Tham khảo: Google kiện nhà tiếp thị xếp hạng và cho thuê.
Người dùng trung bình dành phần lớn hành trình của họ ở giữa mớ hỗn độn của giai đoạn cân nhắc, khiến đây là giai đoạn khó thực hiện nhất và thường bị bỏ quên nhất.
Thực hiện theo các mẹo bên dưới để tạo và thực hiện chiến lược nội dung dựa trên hành trình của người mua đối xứng.
1. Điều gì tạo nên một chiến lược nội dung chiến thắng?
Chiến lược nội dung chiến thắng dựa trên đánh giá trung thực và hiểu biết toàn diện về bốn thành phần phụ thuộc lẫn nhau:
- Mục tiêu cuối cùng của bạn
- Khán giả của bạn
- Sản phẩm của bạn
- Tài nguyên của bạn
Lịch biên tập và nội dung của bạn nên kết hợp bốn thành phần này để hướng dẫn người dùng qua tất cả các giai đoạn của quá trình ra quyết định của họ.
>> Tham khảo: Google Ads cập nhật chính sách nhãn hiệu trên toàn thế giới.
2. Biết mục tiêu cuối cùng của bạn
Bạn có thể đang viết vào khoảng trống mà không biết mình hy vọng đạt được điều gì. Có tới 80% các nhà tiếp thị nội dung thành công nói rằng họ có một chiến lược nội dung được ghi lại.
Bạn có thể có một số mục tiêu, nhưng việc đặt một mục tiêu SMART bao quát duy nhất được liên kết với một giai đoạn hành trình của người mua cụ thể sẽ tập hợp các ý tưởng của bạn lại với nhau trong giai đoạn nghiên cứu từ khóa và ngăn nhóm của bạn viết theo vòng kết nối.
Tuy nhiên, hãy giữ các mục tiêu nhỏ hơn của bạn trong tầm tay, bởi vì chúng thường sẽ nâng cao mục tiêu lớn hơn của bạn. Tiếp thị nội dung là một trong những khoản đầu tư tốt nhất mà doanh nghiệp của bạn có thể thực hiện vì một trung tâm nội dung thành công là một món quà không ngừng cho đi.
Một số mục tiêu nội dung bạn có thể muốn xem xét bao gồm:
- Tăng khả năng hiển thị trực tuyến (nhận thức)
- Thúc đẩy nhiều lưu lượng truy cập không phải trả tiền (nhận thức)
- Tăng tỷ lệ tương tác (xem xét)
- Cải thiện chất lượng khách hàng tiềm năng (xem xét)
- Tăng tỷ lệ chuyển đổi (quyết định)
- Tạo thêm doanh thu (quyết định)
Các mục tiêu nêu trên là Cụ thể, Đo lường được và Có thể đạt được. Mức độ thực tế của chúng tùy thuộc vào kết quả mục tiêu của bạn (nghĩa là phần trăm hoặc số bạn đang sử dụng để xác định thành công) và Dòng thời gian của bạn.
>> Tham khảo: Cách tạo các trang dịch vụ được xếp hạng và đem đến chuyển đổi.
Dòng thời gian của bạn sẽ thay đổi dựa trên sáng kiến của bạn (các mục tiêu liên quan đến ra mắt sản phẩm và xu hướng theo mùa sẽ có dòng thời gian ngắn hơn), nhưng hãy luôn nhớ rằng tiếp thị nội dung – đặc biệt là SEO – là một chiến lược dài hạn, không phải là một cuộc chạy nước rút ngắn hạn.
Mục tiêu hàng quý có thể phù hợp với quảng cáo trả tiền, nhưng 6-12 tháng là mốc thời gian thực tế hơn cho SEO.
3. Hiểu khán giả của bạn
Yếu tố hạn định quan trọng nhất về mức độ phổ biến của nội dung sẽ luôn là khán giả của bạn, đó là lý do tại sao việc tạo chân dung người mua là điều cần thiết đối với bất kỳ chiến lược tiếp thị nào.
Một nhân vật người mua được xây dựng tốt nên bao gồm:
- Thông tin nhân khẩu học cơ bản như nghề nghiệp, độ tuổi, địa điểm và giới tính.
- Giá trị cá nhân và động cơ chính trị xã hội.
- Sở thích, sở thích và lựa chọn lối sống.
- Thói quen nghiên cứu và các nguồn thông tin ưa thích.
- Động lực và điểm đau.
- Đường dẫn đến mua hàng và ngăn chặn tiềm năng.
Thông tin nhân khẩu học cơ bản có thể được thu thập từ dữ liệu bán hàng của bạn, nhưng việc kết nối tất cả các mảnh ghép tạo nên chân dung người mua của bạn có thể sẽ cần nghiên cứu bổ sung.
Tìm kiếm các xu hướng trong câu trả lời khảo sát khách hàng, trả lời trên mạng xã hội, thảo luận diễn đàn ngành và nhận xét để lại trên các trang web tổng hợp đánh giá.
Chống lại sự thôi thúc sử dụng dữ liệu của đối thủ cạnh tranh trong giai đoạn này. Các công cụ như Semrush hoặc Ahrefs cung cấp thông tin chi tiết có giá trị về hành vi tìm kiếm của người dùng nhưng khiến bạn dễ dàng bỏ qua nhu cầu của người dùng mà đối thủ của bạn không đáp ứng được.
Đừng cho rằng đối thủ cạnh tranh của bạn có tất cả các câu trả lời. Bạn có thể nhận thấy một số điểm trùng lặp giữa đối tượng mục tiêu của mình và đối thủ cạnh tranh gần nhất, nhưng chân dung người mua của bạn không bao giờ được là bản sao chính xác của đối thủ cạnh tranh.
>> Tham khảo: Sự tin tưởng vào tin tức trực tuyến chuyển từ phóng viên sang người có ảnh hưởng.
4. Hiểu sản phẩm của bạn
Kết nối các tính năng độc đáo của thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn với những thách thức, mục tiêu và giá trị độc đáo của khán giả là mấu chốt của chiến lược tiếp thị nội dung thành công.
Về mặt lý thuyết, biết sản phẩm của bạn phải là phần dễ nhất của phương trình, nhưng bạn sẽ ngạc nhiên về việc dễ dàng bỏ qua một hoặc hai viên đá quan trọng như thế nào, chẳng hạn như cách sản phẩm của bạn phù hợp với các giá trị của khán giả.
Trong một thị trường nơi 50% Gen-Zers và 40% millenials cho biết họ có nhiều khả năng mua hàng từ các công ty có quan điểm về các vấn đề xã hội như công bằng chủng tộc, quyền LGBTQ+, bất bình đẳng giới và biến đổi khí hậu.
Những điều nhỏ nhặt như cách bạn đóng gói sản phẩm hoặc lý do bạn ủng hộ trên mạng xã hội có thể ảnh hưởng đến việc người mua chọn bạn thay vì đối thủ cạnh tranh.
Để đảm bảo bạn nhận ra toàn bộ tiềm năng của thương hiệu, hãy cộng tác với nhóm của bạn trong danh sách “các tính năng và lợi ích”.
Làm nổi bật bất kỳ tính năng nào làm nổi bật giải pháp hoặc thương hiệu của bạn so với các giải pháp hoặc thương hiệu tiềm năng khác. Bài tập này có thể khám phá ra những khía cạnh chưa được xem xét trước đây của tính cách người mua của bạn.
Quá trình nghiên cứu từ khóa của bạn sẽ diễn ra suôn sẻ hơn rất nhiều nếu bạn tiếp cận nó với sự nắm vững về điều gì làm cho sản phẩm của bạn trở nên đặc biệt.
5. Mẹo nghiên cứu từ khóa để kết nối sản phẩm của bạn với khán giả
Nếu bạn đang sử dụng một công cụ như Semrush hoặc Ahrefs để nghiên cứu từ khóa, bạn có thể thấy danh sách các từ khóa được đề xuất tràn ngập và gặp khó khăn với việc lập bản đồ từ khóa.
Phần lớn các nhóm tiếp thị kỹ thuật số làm việc từ một nguồn sự thật duy nhất thông qua danh sách tổng thể từ khóa khổng lồ.
Phương pháp này rất tốt cho việc lên ý tưởng và động não chủ đề, nhưng tôi thấy việc thực hiện nghiên cứu từ khóa riêng biệt cho từng giai đoạn của hành trình người mua sẽ giúp loại bỏ các từ khóa không liên quan và thu hẹp trọng tâm chiến lược dễ dàng hơn.
Ngoài ra, bạn có thể lọc danh sách chính hiện tại của mình bằng cách sử dụng các đề xuất được nêu bên dưới.
5.1. Giai đoạn nhận thức: ‘Tôi muốn học’
Giai đoạn nhận thức hành vi người dùng và nhu cầu nghiên cứu
Trong giai đoạn nhận thức, người dùng đang tìm kiếm nội dung giáo dục. Họ có câu hỏi và nếu bạn cung cấp câu trả lời hay nhất, phù hợp nhất, họ sẽ coi bạn và doanh nghiệp của bạn là một giải pháp tiềm năng.
Để tiếp cận người dùng trong giai đoạn nhận thức, hãy nói về những điểm yếu của họ, giúp họ hiểu trải nghiệm của họ và kết nối câu chuyện thương hiệu của bạn với các giá trị của họ.
Sử dụng công cụ nghiên cứu từ khóa bạn đã chọn, lọc từ khóa của bạn theo mục đích cung cấp thông tin để có cái nhìn tổng quan về các vấn đề và câu hỏi của người dùng tiềm năng.
Nếu bạn có một danh sách từ khóa khổng lồ và chỉ lọc theo mục đích cung cấp thông tin sẽ không mang lại cho bạn kết quả như mong đợi, hãy thử thu hẹp từ khóa của bạn dựa trên loại ngôn ngữ tìm kiếm giải pháp mà bạn đã chỉ định cho người mua mà bạn muốn mục tiêu.
>> Tham khảo: Kiếm tiền trên YouTube ngày càng dễ dàng hơn.
Nghiên cứu từ khóa cho giai đoạn nhận thức
Một số truy vấn phổ biến của người dùng trong giai đoạn này có thể bao gồm các từ như:
- Làm cách nào để
- Vấn đề
- khắc phục sự cố
- Giải quyết
- Cải thiện
- Ngăn chặn
- Học hỏi
- ví dụ
- Làm sao
- Tại sao
- Hướng dẫn
- Lời khuyên
- ý tưởng
- hướng dẫn
- Nguồn
Định dạng nội dung tốt nhất cho giai đoạn nhận thức
- Bài đăng trên blog
- Bài đăng trên mạng xã hội
- Nội dung lãnh đạo tư tưởng
- đồ họa thông tin
- Video
- sách điện tử
- Bất kỳ định dạng nào có khả năng được chia sẻ trên phương tiện truyền thông xã hội
KPI cho chiến lược giai đoạn nhận thức
- Số lần xem trang
- Lưu lượng truy cập giới thiệu
CTA cho giai đoạn nhận thức
- Yêu cầu chia sẻ phương tiện truyền thông xã hội
- Lời mời đăng ký
5.2. Giai đoạn xem xét: ‘Tôi muốn giải pháp’
5.2.1. Giai đoạn xem xét hành vi người dùng và nhu cầu nghiên cứu
Vào thời điểm người dùng đạt đến giai đoạn cân nhắc của bạn, họ đã xác định được vấn đề của mình nhưng đang cân nhắc ưu và nhược điểm của các giải pháp khác nhau, trong đó giải pháp của bạn là một lựa chọn tiềm năng.
Trong giai đoạn này, mục tiêu của bạn là tận dụng những gì bạn đã học được về người dùng của mình trong giai đoạn nhận thức để đơn giản hóa quy trình nghiên cứu của họ bằng nội dung được cá nhân hóa, dành riêng cho thương hiệu chứng minh giải pháp của bạn là tốt nhất.
Giai đoạn cân nhắc thường là giai đoạn quyết định đối với các thương hiệu. Hy vọng rằng bạn đã thuyết phục được khán giả về chuyên môn, thẩm quyền và sự đáng tin cậy của mình.
Bây giờ, bạn cần thuyết phục họ rằng sản phẩm của bạn phù hợp nhất với ngân sách, nhu cầu và giá trị của họ.
Lọc từ khóa của bạn theo mục đích thương mại sẽ giúp bạn xác định các chủ đề và chủ đề từ khóa ở giai đoạn xem xét.
Xem xét các từ khóa có mục đích điều hướng hoặc các từ khóa liên quan đến tên thương hiệu hoặc các trang cụ thể trên trang web của bạn, cũng có thể khám phá ra một số sự thật về những gì người dùng nghĩ rằng họ biết về bạn cũng như các trang họ muốn xem có thể chưa tồn tại.
5.2.2. Nghiên cứu từ khóa cho giai đoạn xem xét
Các truy vấn trong giai đoạn này có thể bao gồm các công cụ sửa đổi như:
- Giải pháp
- Phần mềm
- nhà cung cấp
- Dịch vụ
- Công cụ
- Tốt nhất
- Đứng đầu
- so sánh
- Ưu và nhược điểm
- Điểm mạnh và điểm yếu
- Những lợi ích
- Đặc trưng
- rủi ro
- Nhận xét
- Có thể chi trả
- Rẻ
Định dạng nội dung tốt nhất cho giai đoạn xem xét
- Nghiên cứu điển hình
- Bản tin
- Podcast
- Hội thảo
- Giấy trắng
- Đánh giá sản phẩm
- Hướng dẫn so sánh
- đánh giá
- Video hướng dẫn
- Bất kỳ bằng chứng dựa trên dữ liệu hoặc bản trình diễn trực tiếp nào về các tính năng và lợi ích của sản phẩm
KPI cho chiến lược giai đoạn xem xét
- Số lần nhấp vào trang định giá
- Yêu cầu demo
CTA cho giai đoạn xem xét
- Đăng ký dùng thử miễn phí hoặc yêu cầu bản demo
- Bất kỳ CTA nào trao đổi nội dung có giá trị để lấy thông tin khách hàng (ví dụ: “Điền vào biểu mẫu này để nhận Sách điện tử miễn phí của bạn”)
5.3. Giai đoạn quyết định: ‘Tôi muốn mua’
5.3.1. Giai đoạn quyết định hành vi người dùng và nhu cầu nghiên cứu
Người dùng trong giai đoạn này nhận thức được vấn đề của họ, đã nghiên cứu các giải pháp tiềm năng và (hy vọng) đã thêm sản phẩm của bạn vào danh sách lựa chọn ngắn của họ. Vì vậy, mục tiêu của bạn là để niêm phong thỏa thuận.
Bạn có thể nhận thấy sự chồng chéo nhẹ giữa nội dung xem xét và giai đoạn quyết định. Sự trùng lặp này là bình thường vì về mặt kỹ thuật, người dùng trong giai đoạn quyết định vẫn đang xem xét một vài sản phẩm hoặc nhà cung cấp dịch vụ khác nhau.
>> Tham khảo: Sức mạnh của đánh giá từ khách hàng: hướng dẫn toàn diện cho các đại lý.
Để tìm các từ khóa ở giai đoạn quyết định, bạn sẽ muốn lọc theo mục đích giao dịch.
Nghiên cứu từ khóa cho giai đoạn quyết định
Một số truy vấn để thử cho giai đoạn này có thể bao gồm các từ như:
- Mua
- Phiếu mua hàng
- Định giá
- Giá
- Giá vận chuyển
- Số sản phẩm và kiểu máy cụ thể
- Doanh thu
- Giải tỏa
- Gần tôi
Định dạng nội dung tốt nhất cho giai đoạn quyết định
- So sánh nhà cung cấp
- Xếp hạng và đánh giá của khách hàng
- nghiên cứu điển hình
- Câu hỏi thường gặp về sản phẩm
- Trang giá
- Hướng dẫn người mua và cách thực hiện
- Mời quảng cáo
KPI cho chiến lược ở giai đoạn quyết định
- Dùng thử miễn phí thành tỷ lệ chuyển đổi trả phí
- Doanh thu được tạo từ nội dung (xem: lập mô hình phân bổ GA4)
CTA cho giai đoạn quyết định
- Nhận phiếu giảm giá hoặc mã giảm giá
- Nhận ước tính hoặc báo giá
6. Hiểu nguồn lực của bạn
Như bạn có thể thấy, các tùy chọn nội dung của bạn là vô tận. Tuy nhiên, đánh giá các tùy chọn của bạn, chọn các định dạng và kênh phân phối phù hợp cho đối tượng của bạn và chỉ định các bên chịu trách nhiệm cho từng bước trong quy trình làm việc của bạn đều là những phần quan trọng của chiến lược nội dung.
Trên thực tế, một nhóm nội dung nhỏ có thể không có đủ kỹ năng, thời gian và nguồn lực cần thiết để bao quát thành công mọi định dạng trong danh sách. Cho dù nhóm của bạn lớn đến đâu, bạn nên xem xét chân dung người mua của mình để biết câu trả lời về kênh phân phối nào để tập trung năng lượng của mình.
Khi bạn đã chọn các kênh của mình, công thức thành công cho lịch biên tập của bạn có thể giống như sau:
- Hàng ngày: Chia sẻ điều gì đó trên nền tảng truyền thông xã hội mà bạn lựa chọn – lời chứng thực của khách hàng, sự kiện sắp tới, tin tức ngành, ảnh từ một sự kiện của công ty, v.v.
- Hàng tuần: Tạo một bài đăng blog, video có độ dài từ ngắn đến trung bình mới hoặc loại nội dung có mức tăng thấp khác. Ngoài ra, bạn có thể tái chế nội dung thường xanh.
- Hàng tháng: Tạo một bài đăng blog, hội thảo trên web hoặc podcast dài hơn.
- Hàng quý: Thêm sách trắng, nghiên cứu điển hình, bài nghiên cứu hoặc sách điện tử vào trang web của bạn.
- Hàng năm: Chia sẻ chương trình phát sóng hội nghị trong ngành, thảo luận bàn tròn với giám đốc điều hành của bạn, video dài hơn về sản phẩm hoặc lợi ích đăng ký hoặc báo cáo “tình hình của ngành”.
Chiến lược nội dung của bạn có thể nhẹ nhàng hơn những gì tôi đã vạch ra ở trên. Bất kể bạn tiếp cận việc tạo lịch nội dung như thế nào, bạn nên luôn cố gắng lên kế hoạch cho nội dung của mình trước ít nhất một tháng.
Hãy cởi mở để thực hiện các thay đổi dựa trên hiệu suất hoặc các sự kiện hiện tại và xuất bản theo nhịp độ đều đặn để người dùng biết điều gì sẽ xảy ra.
7. Tổng hợp tất cả lại với nhau: Lịch nội dung cho hành trình của người mua
Các chiến lược nội dung không phù hợp là phổ biến trong cả ngành dọc B2B và B2C.
Các thương hiệu B2B có xu hướng tập trung quá nhiều vào nội dung ở giai đoạn quyết định mà không cho người dùng biết câu chuyện và giá trị của họ.
Các thương hiệu B2C có xu hướng phụ thuộc nhiều vào việc tiếp cận người dùng trong giai đoạn nhận thức nhưng lại gặp khó khăn trong việc thu hút sự quan tâm của khán giả khi họ chuyển từ nghiên cứu câu trả lời sang nghiên cứu giải pháp.
Tính nhất quán là cách dễ nhất để hợp lý hóa lịch nội dung của bạn và đảm bảo bạn tiếp cận được người dùng tại mỗi điểm tiếp xúc trong hành trình của họ.
Ví dụ: có thể bạn quyết định tập trung vào các bài đăng trên blog, video và podcast. Bạn sẽ muốn viết một bài đăng blog mới vào thứ Hai hàng tuần, khởi chạy một podcast mới vào thứ Ba hàng tuần và tải lên video mới vào thứ Sáu hàng tuần.
Bạn biết cơ sở người dùng chính của mình tồn tại trên LinkedIn và Facebook, nhưng bạn cũng đã đạt được một số thành công khi tiếp cận họ trên Instagram và YouTube. Bạn cho rằng Instagram và YouTube có thể là những nơi tốt để chia sẻ phiếu giảm giá và mã khuyến mãi với tiềm năng phát triển cơ sở người dùng của bạn.
>> Tham khảo: SEO địa phương năm 2023: 5 cách đơn giản để thống trị tìm kiếm địa phương.
Để thu hút người dùng, bạn nên lập kế hoạch chia sẻ các định dạng nội dung khác nhau phù hợp với các giai đoạn hành trình của người mua khác nhau trên các kênh phân phối khác nhau vào cùng một thời điểm mỗi tuần.
Theo định dạng này, một tuần làm việc trong lịch nội dung của bạn có thể giống như sau:
- Thứ hai: Chia sẻ bài đăng trên blog về giai đoạn nâng cao nhận thức trên LinkedIn.
- Thứ ba: Chia sẻ podcast giai đoạn xem xét trên Facebook.
- Thứ Tư: Chia sẻ mã khuyến mãi ở giai đoạn quyết định trên Facebook, Instagram và LinkedIn.
- Thứ năm: Chia sẻ bài đăng trên blog về giai đoạn nhận thức trên Facebook và podcast về giai đoạn cân nhắc trên LinkedIn.
- Thứ sáu: Chia sẻ video về giai đoạn nhận thức (có mã khuyến mãi giai đoạn quyết định đi kèm) trên YouTube và Facebook.
Chiến lược nội dung không phải là một môn khoa học chính xác. Theo dõi và điều chỉnh của bạn theo thời gian cuối cùng sẽ là chìa khóa để phát triển thương hiệu của bạn.
