Khám phá các yếu tố cần thiết để nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng B2B, bao gồm cách thu thập và giải thích thông tin về nhu cầu. Tối ưu hóa, xoay vòng và đảm bảo tương lai cho việc nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng của bạn.
Thúc đẩy sự quan tâm đến thương hiệu của bạn để thúc đẩy tăng trưởng là một thách thức – một thách thức ngày càng trở nên rõ ràng hơn khi ngân sách ngày càng eo hẹp và sự giám sát của người mua luôn ở mức cao nhất mọi thời đại.
>> Tham khảo: Kế hoạch nhắm mục tiêu quảng cáo của Google mà không cần cookie của bên thứ ba.
Trong môi trường cạnh tranh này, các công ty đã tận dụng các xu hướng và thông điệp để thu hút sự quan tâm của khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm của họ, chủ yếu thông qua trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ.
Đây là một cách tiếp cận tích cực để nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, việc thực hiện chiến lược này phức tạp hơn bạn tưởng.
Trong bài viết này, tôi trình bày những gì tôi và các nhà chiến lược nhu cầu đồng nghiệp đã tận dụng để cải thiện nỗ lực nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng cho B2B – bắt đầu với bước thiết yếu là thu thập thông tin về nhu cầu để thúc đẩy nhu cầu về dịch vụ của bạn.
Tiếp theo, tôi chia sẻ các mẹo về cách hoàn thiện và chuẩn bị cho việc nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng trong tương lai để đảm bảo rằng các chiến lược của bạn sẽ hiệu quả trong những năm tới như hiện tại.
1. Thu thập và phân tích thông tin nhu cầu
Nền tảng để nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng là trí thông minh.
Thông tin trong ngữ cảnh này có nghĩa là dữ liệu về hành vi của khách hàng tiềm năng, các thuộc tính nhân khẩu học/công ty/công nghệ của họ và ngành của bạn để thúc đẩy các chiến lược nhu cầu hiệu quả.
Dưới đây, tôi nêu chi tiết quy trình thu thập thông tin nhu cầu mà chúng tôi tuân theo tại INFUSE để thu hút khách hàng tiềm năng trong Hồ sơ khách hàng lý tưởng (ICP) – phù hợp với đặc điểm người mua của bạn – và cách thu thập dữ liệu để kích hoạt quy trình nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng:
1.1. Thu thập và tích hợp dữ liệu
Trước tiên, bạn phải thiết lập các phương pháp tạo dữ liệu nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng đồng thời tổng hợp dữ liệu bạn đã có.
Điều này có nghĩa là phân tích nhóm công nghệ hiện tại của bạn, bắt đầu với hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) của bạn.
Thu thập dữ liệu về khách hàng tiềm năng trong quy trình của bạn từ góc độ nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng (tức là các điểm tiếp xúc mà họ tương tác và các điểm khó khăn/thách thức mà họ liên quan).
Điều này sẽ giúp bạn hình thành cái nhìn tổng quan về những thách thức ngày càng tăng của khách hàng tiềm năng trong chu kỳ bán hàng và nội dung nào thu hút họ nhiều nhất.
Khi bạn đã hoàn tất quá trình này, bạn có thể tiến hành bước tiếp theo.
Tuy nhiên, hãy nhớ rằng tại thời điểm này, bạn chỉ có giả thuyết về điều gì tạo ra nhu cầu cho tổ chức của mình. Điều này phải được kiểm tra để đưa ra các chiến lược nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng trong tương lai.
>> Tham khảo: Hướng dẫn của bạn về tiếp thị nội dung theo mùa.
1.2. Khởi động chiến dịch thử nghiệm dựa trên tập dữ liệu thông minh về nhu cầu đầu tiên của bạn
Với tập dữ liệu thông tin về nhu cầu đầu tiên đã sẵn sàng, bạn phải tạo một chiến dịch thử nghiệm để đánh giá xem liệu bạn đã thu thập được thông tin chi tiết chính xác về các điểm yếu đang gia tăng của khách hàng tiềm năng hay chưa (và các cách phù hợp để giải quyết chúng).
Do đó, hãy phát triển chiến dịch thử nghiệm cho một ICP (hoặc tính cách người mua) cụ thể và xác định mốc thời gian (tốt nhất là hàng quý) để theo dõi mức độ tương tác, chuyển đổi và lợi tức đầu tư (ROI) của bạn.
Đây là lúc bạn có thể thử nghiệm các nội dung, thông điệp và kênh khác nhau để đo lường hiệu suất nhằm cung cấp thông tin cho các chiến dịch nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng tiếp theo của mình.
1.3. Thu thập thông tin chi tiết và phát triển các phương pháp hay nhất cho các chiến dịch trong tương lai
Sau khi chiến dịch thử nghiệm của bạn đã hoàn tất, hãy tạo một báo cáo thông tin về nhu cầu, trong đó nêu chi tiết:
- Những điểm tiếp xúc dẫn đầu được tương tác nhiều nhất – chủ đề, nội dung và thông điệp của họ.
- Khi khách hàng tiềm năng tham gia, bị “kẹt” trong kênh bán hàng (không gắn kết với thương hiệu của bạn) hoặc rời khỏi kênh hoàn toàn (hủy đăng ký, chia sẻ sự không quan tâm của họ với nhân viên bán hàng, v.v.).
- KPI để đo lường hiệu suất, đặc biệt là tỷ lệ chuyển đổi, giá mỗi khách hàng tiềm năng (CPL), tiêu chuẩn khách hàng tiềm năng (đủ tiêu chuẩn tiếp thị hoặc bán hàng – MQL/MQA, SQL/SQA) và đặt chỗ bán hàng.
Tốt nhất ở giai đoạn này là chia sẻ thông tin thông tin về nhu cầu này với các bên liên quan trong lĩnh vực tiếp thị, bán hàng và thành công của khách hàng.
Sự liên kết này sẽ giúp bạn thu thập những hiểu biết sâu sắc hơn từ từng bộ phận trong tổ chức của mình để tinh chỉnh thông tin nhu cầu và tạo điều kiện cho các luồng nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng tốt hơn trong tương lai.
Khi bạn đã hiểu rõ ràng về khách hàng tiềm năng của mình và cách nuôi dưỡng họ, bạn có thể chuyển sang giai đoạn tiếp theo trong việc thiết lập các quy trình nuôi dưỡng được cá nhân hóa để tương tác tốt hơn.
2. Thiết lập nhiều luồng nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng được cá nhân hóa dựa trên thông tin nhu cầu
Với thông tin nhu cầu của bạn từ lần thử nghiệm đầu tiên, hãy tiếp tục lập kế hoạch cho các quy trình nuôi dưỡng phức tạp và được cá nhân hóa cho ICP của bạn.
2.1. Cách lập kế hoạch nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng của bạn
Rất có thể, bạn đã tập trung vào việc thu hút một ICP với chiến dịch thử nghiệm của mình.
Giờ đây, bạn có thể phát triển nhiều luồng nuôi dưỡng được cá nhân hóa cho các ICP khác hoặc tinh chỉnh việc nuôi dưỡng cho tính cách người mua chính của mình để tạo các dấu vết riêng biệt cho mỗi điểm yếu hoặc các tiêu chí phân khúc thị trường khác (chẳng hạn như quy mô ngành hoặc công nghệ).
Một lựa chọn khác, nếu bạn đang theo đuổi hoạt động tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM), là áp dụng cách tiếp cận trải nghiệm dựa trên tài khoản (ABX), giúp tăng cường khả năng tiếp cận tập trung vào tài khoản và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng bằng các phương pháp hay nhất về trải nghiệm người dùng và khách hàng (UX và CX).
Cho dù bạn theo đuổi con đường nào, dưới đây là ba bước để lập kế hoạch cho quá trình nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng của bạn để đạt được thành công:
- Lập bản đồ các điểm khó khăn đang phát triển trên mỗi ICP (hoặc tính cách người mua) và phát triển nhiều điểm tiếp xúc để thu hút họ.
- Xác định ai chịu trách nhiệm theo dõi mức độ tương tác nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng và đảm bảo sự quan tâm liên tục đến thương hiệu (chẳng hạn như chuyển thông điệp nếu cần để giải quyết các nhu cầu khách hàng tiềm năng khác nhau).
- Làm phong phú thêm hoạt động nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng bằng các phương pháp hay nhất về UX và CX để mang lại trải nghiệm thương hiệu liền mạch và thân thiện với người dùng (bao gồm cả ABX, nếu có lợi).
>> Tham khảo: Xây dựng thương hiệu trên mạng xã hội: Làm thế nào để làm đúng?
2.2. Cách phân tích hiệu suất nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng
Khi các quy trình nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng đang hoạt động, việc theo dõi hiệu suất là điều tối quan trọng để đảm bảo bạn đang thực sự thu hút khách hàng tiềm năng của mình để mang lại kết quả mà bạn mong đợi.
Suy cho cùng, việc nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng đòi hỏi nỗ lực nhóm đáng kể và nguồn lực từ tổ chức của bạn.
Dưới đây là ba cách để đo lường hiệu suất của các quy trình nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng của bạn:
2.2.1. Thiết lập KPI liên bộ phận và trách nhiệm giải trình
Xác định một bộ KPI đủ toàn diện để theo dõi mức độ tương tác và ROI của các quy trình nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng nhưng không rườm rà đến mức làm phức tạp quá mức quy trình báo cáo của bạn.
Tôi khuyên bạn nên chọn 5 KPI và điều chỉnh chúng khi bạn xoay vòng các chiến dịch nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng trong tương lai nếu cần.
KPI ví dụ: CPL, tỷ lệ chuyển đổi (mỗi điểm tiếp xúc), doanh thu do tiếp thị ảnh hưởng, số lượt đặt trước bán hàng và giá trị trọn đời của khách hàng (CLTV).
2.2.2. Thu thập phản hồi bán hàng
Nhân viên bán hàng của bạn đang tương tác với những khách hàng tiềm năng được nuôi dưỡng và có thể chia sẻ những hiểu biết sâu sắc có giá trị về tính hiệu quả của tài liệu tiếp thị trong việc thu hút sự quan tâm của họ và thúc đẩy các cuộc trò chuyện bán hàng.
Gặp gỡ bộ phận bán hàng giữa chừng của chiến dịch sẽ có lợi cho việc cân nhắc chuyển hướng nếu cần hoặc cần làm gì để thành công hơn trong chiến dịch tiếp theo.
2.2.3. Thực hiện quy trình chấm điểm khách hàng tiềm năng và đánh giá khách hàng tiềm năng
Việc ghi điểm khách hàng tiềm năng trong quá trình nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng là điều cần thiết để xác định xem quy trình có đang tạo ra khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn hay không, cũng như giúp các nhóm bán hàng và tiếp thị ưu tiên các khách hàng tiềm năng trong hoạt động tiếp cận của họ.
Điều này nên được kết hợp với các phương pháp xác định chất lượng (chẳng hạn như xác định tiêu chí cho khách hàng tiềm năng là đủ điều kiện tiếp thị, MQL hoặc bán hàng, SQL) để giúp theo dõi số lượng khách hàng tiềm năng được nuôi dưỡng thành khách hàng tiềm năng đủ điều kiện cho tổ chức.
3. Cách tối ưu hóa và xoay vòng các quy trình nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng
Nhận biết khung thời gian tối ưu để điều chỉnh quy trình nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng của bạn là rất quan trọng để tiết kiệm cả thời gian và nguồn lực.
Điều này đòi hỏi phải tăng cường cách tiếp cận nuôi dưỡng của bạn để phục vụ tốt hơn cho đối tượng mục tiêu của bạn.
Lý tưởng nhất là bạn nên đợi đến cuối chu kỳ (chẳng hạn như một quý) để xem xét việc tối ưu hóa hoặc xoay trục chiến dịch nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng.
Tuy nhiên, nếu ngân sách là một vấn đề, hãy cân nhắc việc xoay vòng một chương trình đang diễn ra để đảm bảo ROI tốt nhất và tránh lãng phí tiền tiếp thị.
Điều quan trọng là xác định sớm các dấu hiệu nuôi dưỡng thành công/thất bại.
Vì việc nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng là một nỗ lực hợp tác nên tất cả các hoạt động tối ưu hóa và chuyển hướng phải được thực hiện giữa các nhóm trong tổ chức để đảm bảo việc triển khai và tính hiệu quả của chúng.
Các dấu hiệu đảm bảo tối ưu hóa hoặc chuyển hướng bao gồm:
- Hầu hết các điểm tiếp xúc đều bị bỏ qua.
- Các khách hàng tiềm năng đề cập đến những điểm khó khăn khác với những điểm yếu được khám phá trong quá trình nuôi dưỡng của bạn.
- Khách hàng tiềm năng sẽ thảnh thơi khi được nhân viên bán hàng liên hệ.
Có những dấu hiệu tiềm ẩn khác – tuy nhiên, đây là những dấu hiệu cốt lõi cho thấy quy trình nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng của bạn rất có thể đang nhắm mục tiêu sai khách hàng tiềm năng hoặc yêu cầu thông điệp phù hợp hơn với nhu cầu của họ.
Trong một số trường hợp, bạn có thể chỉ cần thực hiện tối ưu hóa “sửa chữa nhanh” cho hoạt động chăm sóc của mình, chẳng hạn như cập nhật thông điệp về các điểm tiếp xúc của bạn.
Tuy nhiên, tùy thuộc vào phản hồi từ khách hàng tiềm năng của bạn, tốt nhất bạn nên thực hiện chuyển hướng cho chiến lược nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng hoàn toàn mới.
Năm bước để xoay vòng việc nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng của bạn:
- Ưu tiên quy trình nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng và tạm dừng quy trình đó. Phân tích mức độ tương tác, sau đó khởi chạy lại khi tất cả vấn đề đã được giải quyết. Tiếp tục cho đến khi tất cả các biện pháp nuôi dưỡng kém hiệu quả đã được giải quyết.
- Theo dõi chặt chẽ hiệu suất của ba điểm tiếp xúc ban đầu để đánh giá xem mức độ tương tác có được cải thiện hay không.
- Tiếp tục nếu mức độ tương tác đã được cải thiện. Nếu không, hãy xem lại các điểm tiếp xúc ban đầu của bạn và cập nhật thông điệp của họ cũng như những điểm yếu mà họ giải quyết.
- Cập nhật các điểm tiếp xúc còn lại cho phù hợp nếu hiệu suất của ba lần chạm đầu tiên đạt yêu cầu.
Theo dõi chiến dịch xoay vòng của bạn và thu thập thông tin chi tiết từ việc bán hàng qua các cuộc trò chuyện của họ với khách hàng tiềm năng để tối ưu hóa các chiến dịch trong tương lai.
>> Tham khảo: Google công bố dữ liệu có cấu trúc mới cho video giáo dục.
4. Nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng của bạn trong tương lai
Để đảm bảo rằng chiến lược nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng của bạn phù hợp với tương lai, bạn phải thường xuyên thu thập thông tin về nhu cầu, phân tích hiệu suất chiến dịch và theo dõi các xu hướng đang phát triển trên thị trường cũng như sự thay đổi hành vi của người mua.
Nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng là xây dựng mối quan hệ thông qua mức độ phù hợp và theo dõi những thay đổi trong ngành của bạn là cách tốt nhất để định vị thương hiệu của bạn một cách kịp thời và có giá trị.
4.1. Truyền cảm hứng cho bản thân bằng tư duy lãnh đạo để dự đoán nhu cầu ngày càng tăng
Việc theo dõi những tiếng nói quan trọng trong không gian của bạn có thể giúp bạn dự đoán nhu cầu ngày càng tăng từ người mua cũng như các chủ đề cần khám phá trong tài sản và điểm tiếp xúc nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng của bạn.
Trong không gian B2B, LinkedIn là một kênh quan trọng để theo kịp các nhà lãnh đạo tư tưởng và các cuộc trò chuyện có thể tác động đến tương lai ngành của bạn.
Tận dụng các công cụ lắng nghe xã hội, theo dõi thẻ bắt đầu bằng # cũng như theo dõi các nhà lãnh đạo C-Suite đáng chú ý của các đối thủ cạnh tranh và các doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực của bạn là một cách để khám phá thông tin quan trọng nhằm củng cố các nỗ lực nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng của bạn trong tương lai.
Nếu có thể, hãy đảm bảo các thành viên trong nhóm tiếp thị và bán hàng của bạn cũng theo dõi những cuộc trò chuyện trực tuyến này.
4.2. Tận dụng dữ liệu ý định để có thông tin chuyên sâu kịp thời về hành vi của khách hàng tiềm năng
Khi được sử dụng đúng cách (và theo ngữ cảnh), dữ liệu ý định có thể theo dõi nhu cầu ngày càng tăng của người mua và mối quan tâm của họ trong việc giải quyết các thách thức (sau này có thể liên quan đến thương hiệu của bạn và các dịch vụ của thương hiệu đó).
Điều đáng buồn là dữ liệu về ý định thường bị hiểu sai thành tín hiệu “sẵn sàng mua”, thực tế không phải vậy.
Dữ liệu về ý định báo hiệu sự quan tâm, có nghĩa là những người mua tiềm năng thể hiện ý định sẽ được nuôi dưỡng chặt chẽ hơn bằng các điểm tiếp xúc giúp tăng thêm sự quan tâm của họ đối với dịch vụ của bạn.
Nếu có bất cứ điều gì, hãy coi dữ liệu ý định như một cách để ưu tiên nỗ lực nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng, những người nếu tham gia đúng cách có thể chuyển sang cuộc trò chuyện bán hàng nhanh hơn so với những người còn lại.
4.3. Sử dụng các cuộc khảo sát và hiểu biết sâu sắc về người mua của bạn
Khảo sát đối tượng của bạn là một cách để có được kiến thức về các vấn đề trong tương lai mà họ sẽ gặp phải với tư cách là người mua và thu thập dữ liệu về những thách thức hiện tại của họ.
Các cuộc khảo sát rất quan trọng để cung cấp thông tin cho các nỗ lực tiếp thị và bán hàng.
Khi nói đến mức độ liên quan của việc nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng, các câu hỏi về sở thích sử dụng phương tiện truyền thông, mục tiêu trong tương lai và thách thức trong ngành có thể cung cấp thông tin về chủ đề cho các điểm tiếp xúc cũng như từ vựng bạn sử dụng trong thông điệp của mình.
5. Bài học chính
Khi xây dựng chiến lược nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng, hãy ghi nhớ những điều sau để đảm bảo bạn đang đi đúng hướng:
5.1. Thu thập và tận dụng thông tin về nhu cầu
Đảm bảo rằng chiến lược nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng của bạn được hỗ trợ bởi thông tin nhu cầu toàn diện, cũng như thông tin chi tiết từ dữ liệu mục đích và hoạt động tiếp cận bán hàng sẽ giúp các chiến dịch thành công trong tương lai.
>> Tham khảo: Google giải thích công thức xếp hạng nội dung trang web.
5.2. Cá nhân hóa trên quy mô lớn với các luồng nuôi dưỡng độc đáo trên mỗi ICP
Tận dụng các phương pháp hay nhất về trải nghiệm người dùng (chẳng hạn như UX, CX và ABX) để làm phong phú thêm quy trình nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng trên mỗi ICP (hoặc tính cách người mua). Thu hút người mua của bạn bằng các điểm tiếp xúc nổi bật và khuyến khích sự tương tác tích cực.
5.3. Bảo vệ tương lai cho khách hàng tiềm năng của bạn bằng các phương pháp sẽ cung cấp thông tin về nhu cầu của bạn
Theo dõi những người dẫn đầu về tư tưởng trong không gian của bạn và tận dụng khả năng lắng nghe xã hội để theo dõi nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng tiềm năng nhằm cung cấp thông tin cho các nỗ lực nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng trong tương lai.
