Quá thường xuyên, giá hoặc UX xấu có thể cản trở việc bán hàng. Nhưng với một động lực nhỏ, bạn có thể vượt qua nó. Đây là cách áp dụng điều này trong PPC.
Chúng ta vẫn chưa rơi vào suy thoái, nhưng mọi thứ trong cuộc sống đều tốn kém hơn.
Khi mọi thứ có giá cao hơn, doanh số sẽ khó đạt được hơn. Đặc biệt nếu bạn không phải là lựa chọn rẻ nhất hoặc tệ hơn, trang web của bạn không lý tưởng để khuyến khích mua hàng.
>> Tham khảo: Hệ thống mua sắm trực tuyến an toàn của Google.
Nếu bạn đang bán một hàng hóa hoặc dịch vụ theo yêu cầu, có một trang web tuyệt vời và đang ở mức giá thấp nhất trong số các đối thủ cạnh tranh của bạn, hãy ngừng đọc. Bài viết này sẽ không có giá trị gì với bạn.
Đối với những người còn lại không có Amazon trong miền của mình, điều này thực sự có thể hữu ích.
Miễn là bạn không bán hàng hóa hoặc dịch vụ dùng một lần (và vâng, những thứ đó tồn tại), bất kỳ nhà tiếp thị nào xứng đáng với sức nặng của họ sẽ nói với bạn rằng khách hàng lặp lại tốt hơn khách hàng mua một lần. Hãy nghĩ về nó từ góc độ giá trị trọn đời (LTV).
Khi bán bất kỳ hàng hóa hoặc dịch vụ nào, hai trong số những rào cản quan trọng nhất để chốt giao dịch trực tuyến là chi phí cho người tiêu dùng và trải nghiệm của người tiêu dùng trên trang web.
Nếu việc giảm giá không thể thực hiện được trong thời gian dài và bạn không có phương tiện để nâng cao trải nghiệm người dùng đáng ngờ của mình, thì chúng tôi sẽ chuyển sang khuyến khích trong các chiến dịch PPC của bạn.
1. Bắt đầu: Phân tích đối tượng của bạn và biết giá trị của họ
Tuyên bố miễn trừ trách nhiệm: Kể từ tháng 4 năm 2023, phương pháp này hợp lệ cho Tìm kiếm, Hiển thị, Khám phá, YouTube, Tối đa hóa hiệu suất (đại loại là) và Mua sắm trên Bing (tôi vẫn từ chối gọi nó là Microsoft). Nó không hợp lệ cho Google Mua sắm. Nó cũng có thể bị hạn chế trong một số danh mục nhất định (ví dụ: dịch vụ tài chính, chăm sóc sức khỏe, v.v.).
Điều đầu tiên cần làm là tách khách hàng trước đây và khách hàng hiện tại của bạn thành danh sách đối tượng đang hoạt động và xác định LTV của họ.
>> Tham khảo: Cách ưu tiên các từ khóa SEO để tạo nội dung.
Để tách biệt khách hàng, hãy đặt tham số về thời lượng (tức là những người đã mua trong vòng 120 ngày qua), điều này có thể được thực hiện bằng cách tải CRM cơ bản lên giao diện người dùng Google/Bing (điều này hoạt động tốt cho Meta, Trade Desk và hầu hết bất kỳ nền tảng phương tiện có thể đặt giá thầu nào có trải nghiệm cuối cùng trên trang web của bạn).
Ngoài ra, tôi là người thích tạo danh sách đối tượng gồm những người đã hoàn tất mua hàng trên trang web (sử dụng cùng thời lượng như bạn làm để tải lên CRM), cho phép điều này về cơ bản hoạt động giống như một danh sách động tái chế. (Giống như vị trí tiền vệ của New York Jets, một vai trò liên tục luân phiên và bổ sung với thời hạn hai mùa giải trước khi người chơi bị loại khỏi vị trí đó và một người mới được thêm vào.)
Trong khi thực hiện việc này, nên tiến hành đánh giá mức giảm giá mà bạn có thể cho phép. Nếu bạn biết người tiêu dùng trung bình mua hàng của bạn ba lần một năm, bạn có thể đánh giá mức chiết khấu lần đầu mà bạn có thể cung cấp cho khách hàng lần đầu (ví dụ: “Giảm 15% cho lần mua hàng đầu tiên của bạn”).
Xác định số tiền bạn sẵn sàng ăn trên doanh thu cuối cùng (thậm chí có thể bị lỗ một chút) nếu điều đó đảm bảo rằng bạn sẽ nhận được thêm một lần mua hàng nữa từ người tiêu dùng đó.
Tôi không khuyên bạn nên phá sản vì ưu đãi, nhưng nếu bạn không giành được chiến thắng vì giá của bạn và trải nghiệm người dùng là rác rưởi (hãy yêu cầu một đứa trẻ 13 tuổi thanh toán trên trang web, họ sẽ trả cho bạn sự tàn bạo không cần thiết trung thực về mức độ tồi tệ của nó), hãy làm cho nó thực sự xứng đáng.
Điều tốt cần nhớ: Khuyến khích không nhất thiết có nghĩa là nó phải giảm giá cho một mặt hàng nào đó. Các cách khác là quà tặng, mua sắm miễn phí/giảm giá và các gói ưu đãi.
Hoặc thậm chí là sức hấp dẫn của ưu đãi đặc biệt, trong đó ai đó được tham gia câu lạc bộ độc quyền của bạn với lần mua hàng đầu tiên (đây là một cách tôn vinh để nói rằng họ đã được thêm vào chương trình phần thưởng và/hoặc danh sách email của bạn).
2. Cấu trúc tài khoản: Đảm bảo các chiến dịch của bạn được thiết kế để phục vụ các đối tượng khác nhau
Đây là nơi mà công việc càu nhàu tẻ nhạt xuất hiện.
Tôi muốn phân đoạn ở cấp chiến dịch (bắt buộc đối với Tối đa hóa hiệu suất), nhưng cũng có thể thực hiện việc này ở cấp nhóm quảng cáo. Vì vậy, để giải thích điều này, chúng tôi sẽ thực hiện nó ở cấp độ chiến dịch.
Khi có thể, hãy xác định xem các chiến dịch tìm kiếm của bạn có tạo ra nhiều lượt mua hàng lặp lại hay mua hàng lần đầu hay không. Điều này sẽ giúp bạn quyết định loại trừ đối tượng và vị trí cho phần tiếp theo.
Sao chép các chiến dịch hiện tại của bạn. (Mẹo chuyên nghiệp: Làm điều này trong các công cụ chỉnh sửa sẽ giúp bạn tiết kiệm thời gian.)
>> Tham khảo: Làm thế nào để trở thành người quản lý phương tiện truyền thông xã hội?
Nếu các chiến dịch hiện tại của bạn tạo ra nhiều người mua sắm lặp lại, thì hãy lưu ý rằng chiến dịch ban đầu sẽ được dành riêng cho họ. Chỉ cần đặt nó trong tên chiến dịch.
Sau đó, áp dụng danh sách đối tượng người mua sắm lặp lại và danh sách CRM cho đối tượng đó làm đối tượng mục tiêu (Có một chức năng mới trong Google để chỉ đặt giá thầu cho khách hàng mới, nhưng tôi không sử dụng chức năng đó và thích các danh sách hơn, ngoại trừ trên Tối đa hóa hiệu suất) .
Điều này sẽ chỉ cho phép quảng cáo trong chiến dịch đó đánh trúng những quảng cáo trong danh sách mục tiêu. Nếu chiến dịch thu hút thêm nhiều người mua sắm mới, thì hãy áp dụng CRM và danh sách đối tượng người mua sắm làm đối tượng phủ định/loại trừ để chiến dịch chỉ phân phát quảng cáo cho những người mua sắm mới.
Trên chiến dịch trùng lặp mới, hãy thực hiện các cài đặt ngược lại của chiến dịch gốc.
Lặp lại quy trình này cho tất cả các loại chiến dịch hiện hành ngoại trừ Chiến dịch tối đa hóa hiệu suất. Trên Chiến dịch tối đa hóa hiệu suất, phương pháp này mạnh về mặt định hướng nhưng không phải là 100%.
Sao chép các chiến dịch (bao gồm cả phân khúc đối tượng). Tuy nhiên, bạn sẽ chọn hộp chỉ dành cho một chiến dịch để đặt giá thầu cho khách hàng mới. Không đảm bảo rằng chiến dịch khác sẽ không phục vụ những người mua sắm lần đầu, nhưng khi viết bài, nó gần như bạn có thể nhận được.
Điều quan trọng cần tập trung vào là mặc dù hai chiến dịch trông giống hệt nhau, nhưng chúng thực sự hiển thị quảng cáo cho các đối tượng khác nhau, không trùng lặp. Điều này cho phép quảng cáo độc đáo cũng được phân phát cho từng đối tượng.
Ngoài ra, khi những người mua sắm lần đầu chuyển đổi, họ sẽ được phục vụ bởi chiến dịch mua sắm lặp lại trong tương lai.
3. Thực hiện khuyến khích
Tại thời điểm này, bạn đã tách các chiến dịch của mình thành khách hàng mới/lần đầu tiên và khách hàng lặp lại.
Ngoài ra, bạn đã xác định LTV của một khách hàng và tìm ra số tiền và hình thức khuyến khích mà bạn có thể cung cấp để “đưa họ vào hệ thống của bạn”.
Trên chiến dịch được chỉ định cho người mua sắm mới, tôi khuyên bạn nên xoay vòng ba quảng cáo khi có thể (ít nhất là hai quảng cáo).
Một là quảng cáo kiểm soát/thường xanh (thứ mà bạn cũng sẽ sử dụng cho chiến dịch mua sắm lặp lại) và (các) quảng cáo còn lại có khuyến khích.
Quảng cáo khuyến khích phải phản ánh một chương trình khuyến mãi, chỉ được chia sẻ với khách hàng đã hết hạn hoặc lần đầu tiên để lôi kéo họ mua hàng của bạn một lần (trước khi bạn gửi email cho họ).
>> Tham khảo: Tại sao tìm kiếm thực thể là lợi thế cạnh tranh của bạn?
Tiện ích mở rộng quảng cáo, liên kết trang web và các giao dịch khuyến khích khác có thể được áp dụng ở cấp chiến dịch cụ thể để củng cố điều này.
Cuối cùng, các trang đích duy nhất phản ánh quảng cáo trong quảng cáo (không thể điều hướng từ bên trong trang web) thường là điểm mấu chốt.
