Khi nói đến tiếp thị B2C, bạn phải quên đi những gì bạn đã học, đặc biệt là với cuộc khủng hoảng kinh tế đang rình rập mà các nhà tiếp thị kỹ thuật số phải đối mặt.
Tôi là một fan hâm mộ lớn của Robert Rose, Cố vấn Chiến lược Trưởng của Viện Tiếp thị Nội dung (CMI) và Người giải quyết vấn đề chính của Cố vấn Nội dung.
>> Tham khảo: Những điều nhà quảng cáo cần biết về Dự luật ‘Đạo luật AMERICA’.
Anh ấy là người tiên phong về tiếp thị nội dung và là nhà lãnh đạo tư tưởng trong lĩnh vực này.
Vì vậy, tôi hơi ngạc nhiên khi đọc bài báo mới nhất của anh ấy, có tựa đề, “Các nhà tiếp thị B2C coi tiếp thị nội dung như một dự án; Đó là một sai lầm [Nghiên cứu mới].”
Tôi đồng ý với phân tích của anh ấy về những thách thức chiến lược mà các nhà tiếp thị B2C phải đối mặt vì nó dựa trên nghiên cứu mới nhất từ CMI và MarketingProfs.
Theo “Điểm chuẩn, ngân sách và xu hướng tiếp thị nội dung B2C – Thông tin chi tiết cho năm 2023” được phát hành gần đây:
- 57% các nhà tiếp thị B2C cho biết việc tạo nội dung thu hút các đối tượng mục tiêu khác nhau là thách thức lớn nhất của họ.
- 44% nói rằng nó đang phát triển tính nhất quán với phép đo.
- Và 40% nói rằng điều đó giúp phân biệt sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Nhưng tôi tôn trọng không đồng ý với giải pháp của mình:
“Việc giải quyết cả ba thách thức này xoay quanh các hoạt động nội dung chiến lược – thiết lập một chiến lược dài hạn nhất quán để tạo sự khác biệt, phát triển một kế hoạch đo lường bền bỉ với thời gian và mở rộng quy mô để đáp ứng nhu cầu của các đối tượng khác nhau.”
Việc thêm từ “chiến lược” trước “hoạt động nội dung” có thể khiến từ này nghe có vẻ ít chiến thuật hơn. Nhưng có quá nhiều người trong các hoạt động nội dung chỉ tập trung vào việc làm cho Con người, Quy trình và Công nghệ (PPT) của họ hiệu quả hơn chứ không hiệu quả hơn.
Và Rose nói trong bài báo của mình,
“Hiệu quả liên quan đến những thay đổi đối với một quy trình để loại bỏ ma sát. Câu hỏi thường giả định một hoạt động tiêu chuẩn đang hoạt động cung cấp giá trị đã tồn tại. Nhưng nếu không có hoạt động tiêu chuẩn có thể lặp lại, hiệu quả sẽ kết thúc bằng việc tạo ra cùng một hoặc nhiều nội dung hơn với cùng một tài nguyên.”
Anh ấy nói thêm, “Điều đó hiếm khi mang lại hiệu quả tốt hơn cho doanh nghiệp.”
Vì vậy, tôi không muốn gây chiến với anh ấy. Tôi đồng ý với anh ấy hầu hết thời gian.
Bên cạnh đó, bất kỳ kẻ ngốc nào cũng có thể phá đổ một nhà kho, nhưng để xây dựng được một nhà kho cần phải có một người thợ mộc giỏi – đặc biệt là nhà kho có thể chịu được những cơn gió ngược về kinh tế mà các nhà tiếp thị B2C sẽ phải đối mặt trong năm nay.
>> Tham khảo: Cách viết mô tả công việc SEO hiệu quả.
Đó là lý do tại sao tôi sẽ chia sẻ một số hiểu biết chiến lược và lời phê bình mang tính xây dựng mà tôi hy vọng sẽ hữu ích cho các chuyên gia có kinh nghiệm về tiếp thị nội dung tại các tổ chức B2C vừa và lớn.
Cảnh báo spoiler: Trong một số chủ đề, bạn phải bỏ học những gì bạn đã học.
1. Tạo nội dung thu hút các đối tượng mục tiêu khác nhau
Tôi đã đọc báo cáo hàng năm “Tiếp thị nội dung: Điểm chuẩn, ngân sách và xu hướng” của CMI kể từ khi báo cáo đầu tiên được xuất bản vào tháng 9 năm 2010.
Và trong 12 năm qua, tôi đã trích dẫn những phát hiện mới nhất của họ trong các hội thảo trực tuyến về tiếp thị nội dung của tôi tại Market Motive, các khóa học tiếp thị kỹ thuật số trong chương trình Rutgers Mini-MBA và các lớp sáng tạo nội dung tại Học viện Truyền thông Mới.
Vào tháng 10 năm 2014, tôi biết được từ nghiên cứu của CMI rằng số lượng khán giả trung bình mà các nhà tiếp thị B2C nhắm đến là bốn người.
Giờ đây, phân khúc thị trường là một trong những chìa khóa thành công. Tuy nhiên, tôi thường chia sẻ nghiên cứu khác từ “Tại sao ý định của người tiêu dùng lại mạnh mẽ hơn nhân khẩu học”.
Được Think with Google xuất bản vào tháng 12 năm 2015, nghiên cứu này cho thấy 40% người mua sản phẩm dành cho trẻ em và 52% người có ảnh hưởng đến sản phẩm dành cho trẻ em sống trong các hộ gia đình không có trẻ em.
Đó không phải là nhân khẩu học mục tiêu – hay một hội kín của những quý cô mèo ăn mặc như cô Havisham. Những người này thường là ông bà của em bé, hoặc đôi khi là bạn bè, anh chị em họ và đồng nghiệp của cha mẹ em bé.
Sau đó, tôi sẽ cho học sinh biết cách sử dụng Google Xu hướng để khám phá mối quan tâm của người tiêu dùng đối với một cụm từ tìm kiếm cụ thể như “sản phẩm dành cho trẻ em”.
Tiếp theo, tôi sẽ yêu cầu họ cuộn xuống để xem các truy vấn liên quan.
Cuối cùng, tôi muốn hỏi liệu họ có nghĩ rằng những người tìm kiếm “sản phẩm tốt nhất dành cho trẻ em” là đối tượng mục tiêu khác với những người tìm kiếm “sản phẩm miễn phí dành cho trẻ em” hay không.
Hoặc nếu tạo nội dung thu hút người tiêu dùng quan tâm đến “sản phẩm chăm sóc tóc trẻ em” thì cũng sẽ thu hút người tiêu dùng quan tâm đến “sản phẩm chăm sóc da trẻ em”.
Vào tháng 1 năm 2021, tôi biết được từ nghiên cứu của CMI rằng 63% nhà tiếp thị B2C đã thay đổi chiến lược nhắn tin/nhắm mục tiêu của họ để đối phó với đại dịch, nhưng chỉ 18% đã xem lại chân dung khách hàng/người mua của họ.
>> Tham khảo: Thuật toán Twitter ảnh hưởng đến người dùng và nhà quảng cáo như thế nào?
Điều này có nghĩa là nhiều người trong số họ có lẽ đã đặt xe trước ngựa.
Vì vậy, tôi đã chỉ cho sinh viên của mình cách sử dụng tính năng Tìm đối tượng của tôi trên YouTube để vượt ra ngoài phạm vi nhân khẩu học để xác định các phân khúc đang cân nhắc mua hàng (tức là những người tích cực nghiên cứu hoặc lập kế hoạch mua sản phẩm hoặc dịch vụ trong 20 danh mục) và phân khúc chung sở thích (tức là những người có sở thích và thói quen liên quan đến những gì doanh nghiệp cung cấp trong 12 danh mục) quan trọng nhất đối với doanh nghiệp của họ.
Nếu 57% các nhà tiếp thị B2C hiện nay nói rằng việc tạo nội dung thu hút các đối tượng mục tiêu khác nhau là thách thức lớn nhất của họ, thì việc chỉ cho họ những cách khác nhau để phân khúc đối tượng và tạo chân dung người tiêu dùng có thể là một giải pháp tốt hơn là nói với họ rằng làm cho hoạt động nội dung trở nên chiến lược hơn bằng cách nào đó. giúp họ mở rộng quy mô để đáp ứng nhu cầu của các đối tượng khác nhau.
Tại sao? Như chính Rose đã nói,
“Thông thường, dấu hiệu đầu tiên của sự cố trong bất kỳ phương pháp tiếp thị nội dung nào là khi bạn nghe thấy, ‘Làm thế nào để chúng ta đạt được hiệu quả hơn với nội dung?’”
Nói cách khác, hãy tập trung vào việc làm đúng (hiệu quả) trước khi chuyển sự chú ý của bạn sang làm đúng (hiệu quả).
2. Phát triển tính nhất quán với đo lường
Theo nghiên cứu mới nhất của CMI, 44% nhà tiếp thị B2C cho biết thách thức lớn nhất của họ là phát triển tính nhất quán với đo lường.
Chà, đây sẽ tiếp tục là một thách thức – đặc biệt kể từ khi Universal Analytics (UA) của Google sẽ ngừng xử lý dữ liệu vào ngày 1 tháng 7 năm 2023.
Nếu công ty của họ chưa chuyển sang Google Analytics 4 (GA4), thì sẽ mất 12 tháng nữa trước khi các nhà tiếp thị B2C có thể so sánh kết quả của tháng này với kết quả của cùng tháng năm ngoái.
Tại sao?
Bởi vì UA, được Google giới thiệu vào tháng 10 năm 2012, sử dụng dữ liệu dựa trên phiên, trong khi GA4 sử dụng dữ liệu dựa trên sự kiện. Và UA sử dụng dữ liệu có thể quan sát dễ dàng từ cookie, trong khi GA4 sử dụng phép đo không cần cookie cũng như lập mô hình chuyển đổi và hành vi.
Vì vậy, việc so sánh dữ liệu và chỉ số từ UA với các sự kiện và lượt chuyển đổi trong GA4 cũng giống như so sánh những quả táo xanh nhỏ với cam quýt Sumo.
Nhưng đây có thể là một phước lành trong ngụy trang.
Theo nghiên cứu mới nhất của CMI, 70% các nhà tiếp thị B2C nói rằng tiếp thị nội dung đã trở nên quan trọng hơn đối với tổ chức của họ trong năm qua.
Nhưng nhiều người trong số những nhà tiếp thị đó nói rằng họ vẫn đang đấu tranh để có thêm nhân viên, nhiều ngân sách hơn và khả năng tiếp cận tốt hơn với các chuyên gia về chủ đề.
Vì vậy, có vẻ như các số liệu và chỉ số hiệu suất chính (KPI) mà các nhà tiếp thị B2C dựa vào nhiều nhất khi đánh giá hiệu suất nội dung không phù hợp với mục tiêu kinh doanh và mục tiêu tiếp thị mà tổ chức của họ muốn đạt được.
>> Tham khảo: Cách cải thiện SEO của bạn với Phương pháp Tiếp thị Nội dung Theo Chủ đề.
Điều này có nghĩa là các nhà tiếp thị B2C cần phải vượt qua những thách thức mà họ gặp phải khi đo lường hiệu suất nội dung trong năm nay trước khi họ có thể tập trung vào việc phát triển tính nhất quán với việc đo lường vào năm tới.
May mắn thay, họ không cần đợi cho đến khi hoàn tất quá trình di chuyển từ UA sang GA4 trước khi thay đổi chỉ số và điều chỉnh KPI cho 4 mục tiêu hàng đầu mà tiếp thị nội dung dự kiến sẽ đạt được:
- Tạo nhận thức về thương hiệu.
- Xây dựng uy tín/tin tưởng.
- Giáo dục khán giả.
- Xây dựng/phát triển lòng trung thành với khách hàng/khách hàng hiện tại.
3. Các nhà tiếp thị B2C đo lường KPI ngày nay như thế nào?
Chà, tôi hy vọng họ không sử dụng “số liệu phù phiếm” như số lần hiển thị, lượt xem video, lượt xem trang và tỷ lệ thoát.
Vì vậy, các nhà tiếp thị B2C nên đo lường cách họ đang làm như thế nào so với bốn mục tiêu và mục tiêu hàng đầu?
Chà, nếu mục tiêu của bạn là tạo nhận thức về thương hiệu, thì hãy sử dụng khảo sát nâng cao thương hiệu trước và sau chiến dịch tiếp thị nội dung của bạn.
Khảo sát trước chiến dịch cung cấp cơ sở nhận thức về thương hiệu của bạn và khảo sát sau chiến dịch xác định chính xác tác động của tiếp thị nội dung.
Nếu mục tiêu của bạn là xây dựng uy tín/tin cậy, thì hãy định kỳ hỏi xem mọi người có đồng ý hay không đồng ý với một loạt các nhận định.
Ví dụ, trên thang điểm từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 7 (hoàn toàn đồng ý), bạn đồng ý/không đồng ý với các nhận định sau ở mức độ nào:
- “Tổ chức này có thể được tin cậy để giữ lời hứa của mình.”
- “Tôi cảm thấy rất tự tin về kỹ năng của tổ chức này.
- “Tổ chức này có khả năng hoàn thành những gì nó nói rằng nó sẽ làm.”
- “Các nguyên tắc đúng đắn dường như hướng dẫn hành vi của tổ chức này.”
- “Tổ chức này không lừa dối những người như tôi.”
- “Tổ chức này nổi tiếng là thành công với những gì nó cố gắng thực hiện.”
Nếu mục tiêu của bạn là giáo dục khán giả, thì hãy sử dụng các câu đố và bài kiểm tra trực tuyến – giống như cách các nhà giáo dục làm.
Và nếu mục tiêu của bạn là xây dựng hoặc phát triển lòng trung thành với khách hàng hoặc khách hàng hiện tại, thì hãy tiến hành khảo sát lòng trung thành của khách hàng.
Ví dụ: Net Promoter Score (NPS) hỏi khách hàng: “Khả năng bạn giới thiệu công ty này cho bạn bè hoặc đồng nghiệp là bao nhiêu?”
Điều đáng chú ý là không có KPI nào trong số này được đưa vào danh sách các số liệu mà các nhà tiếp thị B2C dựa vào nhiều nhất khi đánh giá hiệu suất nội dung.
Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi chỉ có 11% các nhà tiếp thị B2C nói rằng: “Chúng tôi không gặp phải những thách thức khi đo lường hiệu suất nội dung”.
>> Tham khảo: Bản cập nhật đánh giá tháng 4 năm 2023 của Google tập trung nhiều vào trải nghiệm.
Mặt khác, nếu mục tiêu và mục tiêu của bạn bao gồm bất kỳ mục tiêu nào sau đây, thì bạn nên chuyển sang GA4 càng sớm càng tốt:
- Tạo nhu cầu hoặc khách hàng tiềm năng.
- Nuôi dưỡng người đăng ký, khán giả hoặc khách hàng tiềm năng.
- Xây dựng hoặc phát triển khán giả đã đăng ký.
- Thu hút sự tham dự của một hoặc nhiều sự kiện trực tiếp hoặc ảo.
- Tạo doanh thu hoặc doanh thu.
- Hỗ trợ ra mắt sản phẩm mới.
Tiếp theo, hãy yêu cầu có vai trò Người chỉnh sửa để bạn có thể định cấu hình sự kiện, đánh dấu lượt chuyển đổi, so sánh các mô hình phân bổ, phân tích báo cáo vòng đời, khám phá thông tin chuyên sâu hơn, hành động dựa trên phân tích thông minh, tạo đối tượng và bật tiếp thị lại.
Nếu bạn muốn tìm hiểu thêm, hãy xem “Bắt đầu với Thuộc tính Google Analytics 4” trên YouTube.
Đồng thời đảm bảo rằng các chỉ số và KPI mà bạn dựa vào nhiều nhất trong năm nay phù hợp với các mục tiêu kinh doanh và mục tiêu tiếp thị mà tổ chức của bạn muốn đạt được.
Điều đó sẽ giúp bạn giành chiến thắng trong các trận chiến vào năm tới để có thêm nhân viên, nhiều ngân sách hơn và khả năng tiếp cận tốt hơn với các chuyên gia về chủ đề.
4. Phân biệt sản phẩm/dịch vụ của bạn với đối thủ cạnh tranh
Có vẻ kỳ lạ khi 40% các nhà tiếp thị B2C nói rằng việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm/dịch vụ của họ so với đối thủ cạnh tranh là thách thức lớn nhất của họ.
Đó thường là trách nhiệm của các nhà quản lý thương hiệu hoặc sản phẩm, những người có lẽ đã phải cắt giảm ngân sách cho nghiên cứu thị trường, các công cụ tình báo cạnh tranh và các công ty tư vấn đổi mới vì những ông chủ tóc nhọn của họ bảo họ “làm nhiều hơn với ít hơn”.
Vì vậy, các nhà tiếp thị B2C có hai lựa chọn: Họ có thể cập nhật sơ yếu lý lịch của mình và tham gia Great Resignation, hoặc họ có thể mời những người quản lý sản phẩm và thương hiệu kém cỏi tại công ty của họ đến dự bữa trưa túi nâu.
Giờ đây, rất nhiều người Mỹ đã bỏ việc vào năm 2021 và 2022 vì lương quá thấp, không có cơ hội thăng tiến và họ cảm thấy không được tôn trọng trong công việc.
Với nền kinh tế toàn cầu dự kiến sẽ chậm lại trong năm nay, lựa chọn thứ nhất có vẻ rủi ro.
Đó là lý do tại sao tôi thực sự khuyên bạn nên xem xét lựa chọn thứ hai. Bạn sẽ nói gì trong cuộc họp thân mật với các nhà quản lý sản phẩm và thương hiệu của mình?
Chà, việc chia sẻ những hiểu biết chiến lược, dữ liệu quan trọng và xu hướng của ngành có thể có lợi cho cả hai bên.
Rất tiếc, các nhà quản lý thương hiệu và sản phẩm của bạn có thể cũng quan tâm như bạn:
- Khám phá các cách khác nhau để phân khúc đối tượng của bạn và tạo chân dung người tiêu dùng.
- Căn chỉnh các số liệu và KPI của bạn với các mục tiêu và mục tiêu của Giám đốc điều hành, CMO và CFO của bạn.
- Ra mắt một sản phẩm hoặc dịch vụ mới mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp của bạn.
Bạn thậm chí có thể thuyết phục thương hiệu hoặc người quản lý sản phẩm của mình trở thành chuyên gia về chủ đề trong chiến dịch tiếp theo của bạn.
Và giao tiếp nội bộ giữa các nhóm hoặc silo thậm chí có thể giúp bạn tạo ra một trường hợp kinh doanh tốt hơn cho tiếp thị nội dung.
>> Tham khảo: Cách tạo hướng dẫn phong cách thương hiệu và tại sao bạn cần chúng.
Nhưng mục tiêu lật đổ của buổi ăn trưa và tìm hiểu này là đảm bảo tiếp thị nội dung tiếp tục là “một phương pháp tiếp thị chiến lược tập trung vào việc tạo và phân phối nội dung có giá trị, phù hợp và nhất quán để thu hút và giữ chân đối tượng được xác định rõ ràng – và cuối cùng là thúc đẩy hành động mang lại lợi nhuận của khách hàng.”
Tôi hy vọng điều này đã được hữu ích.
Mặc dù bạn phải học một số điều bạn đã học về tiếp thị nội dung B2C, nhưng nó sẽ giúp bạn chống chọi với những cơn gió ngược về kinh tế mà bạn sẽ phải đối mặt trong năm nay.
