Làm thế nào để bạn giữ chân những người mua nhiều lần và những khách hàng lần đầu tiên tương tác mà vẫn tiết kiệm được chi phí? Hãy đọc bài viết sau đây để có một góc nhìn mới về tìm kiếm theo từ khóa thương hiệu. Thật thú vị, hai khách hàng riêng biệt ở các ngành dọc rất khác nhau đã tiếp cận tôi với một kịch bản tương tự:
Khách hàng B: “Làm thế nào để chúng tôi duy trì sự hiện diện của thương hiệu, nhưng không quảng cáo cho những người tiêu dùng đã đến với chúng tôi?”. Khách hàng N: “Chúng tôi muốn xem những người mua lần đầu dùng tên thương hiệu của chúng tôi tương tác với chúng tôi như thế nào so với những người mua lặp lại. Nhưng chúng tôi muốn nó sạch sẽ và rõ ràng nhất có thể. Làm cách nào để chúng tôi tách những người mua trước trên tên thương hiệu khỏi những người đang tìm kiếm tên của chúng tôi, những người chưa mua trước đây? ”.
Về cơ bản, cả hai đều tương đương với đối tượng trong thị trường, biết đến thương hiệu, được thúc đẩy tìm kiếm chúng tôi bằng một hình thức truyền thông khác. Sau khi tôi nhắc họ về thông tin chi tiết về mức độ gia tăng 1 + 1 = 3 SEO + SEM, tôi đã ngồi và cố gắng tìm hiểu xem những Quảng cáo Google này sẽ hoạt động như thế nào, chúng trông như thế nào và cách xác định thành công.
1. Hai kế hoạch khác nhau cho danh sách đối tượng
Vì các yêu cầu tương tự nhưng khác nhau, chúng tôi phải đưa ra một kế hoạch dựa trên từ khóa thương hiệu để thực hiện chúng. Trước sự ngạc nhiên của tôi, điều này thực sự đơn giản hơn mong đợi. Cả hai khách hàng đều là người dùng nhiều của Google Analytics (điều mà tôi rất ủng hộ), làm cho thiết kế này khá hiệu quả.
Đầu tiên, tôi cần danh sách người dùng. Chúng tôi đã tạo danh sách tất cả khách truy cập trang web cho Khách hàng B và thực hiện phạm vi 365 ngày trên đó. Chúng tôi đã sử dụng danh sách này cho các mục đích loại trừ và Đối tượng tương tự của Google (tức là Nhìn một lượt thích) được tạo sẽ dành cho mục đích quan sát.
Khách hàng N hơi khác. Họ có những người mua sắm qua cửa sổ nhưng không bao giờ mua hàng trên trang web của họ, vì vậy chúng tôi cần một lập trường bớt hung hăng hơn một chút. Chúng tôi đã tạo danh sách bất kỳ ai đã thực hiện tối thiểu một lần mua hàng trên trang web và sử dụng phạm vi tối đa của GA là 540 ngày.
Chúng tôi đã sử dụng danh sách này để loại trừ. Điều này cho phép những khách truy cập trước vẫn vào và nhận ưu đãi, miễn là họ chưa mua. Tiếp theo, chúng tôi phải chờ đợi.
Chúng tôi đã thông báo cho cả hai khách hàng rằng thời gian khởi động ban đầu sẽ mất từ bốn đến sáu tuần để cho phép các phân khúc đối tượng xây dựng một số lịch sử và ở bất kỳ mức độ hiệu quả nào. Chúng tôi cũng đã bổ sung các danh sách này bằng cách tải lên danh sách CRM để tăng cường độ chính xác nếu có thể.
Cuối cùng, chúng tôi thấy khách truy cập trang web chuyển từ mục tiêu sang bị chặn hoặc chuyển hướng, dựa trên hành vi của họ với trang web. Mẹo chuyên nghiệp: Có một lịch trình cụ thể để triển khai bất kỳ thứ gì liên quan đến bất kỳ danh sách đối tượng dữ liệu của bên thứ nhất nào. Điều này cho phép danh sách phát triển và trở nên hữu ích hơn theo thời gian.
>> Tham khảo: Công cụ nghiên cứu nội dung miễn phí.
2. Cấu trúc các chiến dịch này như thế nào?
Tôi thích sự tách biệt cụ thể nhất của nó, vì vậy tôi thích chia nhỏ mọi thứ ở cấp độ chiến dịch. Khách hàng B là cấu trúc dễ dàng hơn – nhập đối tượng từ GA vào Google Ads. Đi vào các chiến dịch và loại trừ đối tượng tất cả khách truy cập trong 365 ngày.
Nếu bạn muốn có được chiếc quần ưa thích này, hãy thêm vào danh sách đối tượng tương tự và đối tượng trong thị trường mà bạn đã đánh giá là quan sát. Bạn muốn cảm thấy như một ngôi sao toàn ngành? Thêm công cụ sửa đổi giá thầu. Nhưng đúng rồi, Khách hàng B đã được thiết lập.
Khách hàng N phức tạp hơn một chút; họ muốn hiển thị trên các tìm kiếm từ khóa thương hiệu nhưng để tách người mua lặp lại khỏi người không mua. Giám sát để theo dõi sự phát triển của khách hàng mới, đo lường một số nỗ lực xây dựng thương hiệu và quyết định xem bạn có cần ưu đãi cho những người không mua biết tên của chúng tôi hay không.
Xin lưu ý rằng có một thiết lập tương tự cho không phải thương hiệu, vốn đã khuyến khích những người mua sắm mới. Đối với Khách hàng N, chúng tôi đã sao chép các chiến dịch từ khóa thương hiệu của mình. Một dành cho mục tiêu đối tượng độc quyền của danh sách tiếp thị lại các giao dịch mua trong 540 ngày qua (cộng với danh sách CRM các giao dịch mua đã được xác nhận) sẽ được gọi là Lặp lại.
Chiến dịch khác đã loại trừ danh sách tiếp thị lại đó (và danh sách CRM); chiến dịch này được gọi là NTF (từ viết tắt đặt tên nội bộ là tất cả những gì bạn cần biết về lý do tại sao). Theo thời gian, danh sách 540 ngày tăng lên, do đó, các giao dịch không phải của người mua sẽ tiếp tục đến với những người chưa mua trước đó.
Trong Khách hàng N, hai chiến dịch phản ánh lẫn nhau về từ khóa giá thầu, chiến lược giá thầu (không phải là cách tiếp cận được khuyến nghị nhất) và trang đích. Sự khác biệt cơ bản giữa chúng (ngoài những khán giả nhìn thấy nó) là các quảng cáo hơi khác một chút.
>> Tham khảo: Những thách thức mà người làm SEO phải đối mặt.
3. Làm thế nào để chúng tôi xác định chiến dịch thành công?
Thành thật mà nói, “thành công” trong kịch bản này là một thuật ngữ tương đối. Giống như bắt đầu trang trại gà nhỏ của riêng tôi ở sân sau của tôi… trong một thành phố. Không có một đường rõ ràng nhưng / được xác định, mà là sự quan sát của khán giả nhiều hơn.
Đối với Khách hàng B, khái niệm thành công nằm trên con đường chiếm lĩnh thị phần mạnh mẽ trong khu vực địa lý được nhắm mục tiêu siêu của chúng tôi về những người biết tên thương hiệu của chúng tôi nhưng chưa truy cập trang web trước đây. Ngoài ra, nếu chúng tôi có thể nhận được chuyển đổi của mình một cách hiệu quả về chi phí so với chuyển đổi của tất cả các đối tượng, thì đó sẽ là một thành công.
Khách hàng N thì khác. Không có thước đo thành công thực sự. Chỉ có một quan sát về giá trị của khách hàng mới so với khách hàng lặp lại và xem họ hoạt động như thế nào. Vì vậy, như tôi đã nói trước đây, “thành công” ở đây là tương đối.
Trong mắt tôi, kỷ lục, thử nghiệm nhỏ nhỏ của tôi đang thành công.
>> Tham khảo: Cách đặt mục tiêu cho các phần nội dung.
4. Kết quả
Với Khách hàng B, điều đó khá thú vị. Chúng tôi nói, “Nếu bạn đã ở đây trước đây, chúng tôi sẽ không trả tiền cho bạn nữa!”. Chúng tôi đã đo lường dữ liệu từ tất cả các đối tượng cho đến chỉ những khách truy cập mới bảy tuần trước khi thay đổi so với bảy tuần sau khi thay đổi (chênh lệch ba tuần giữa hai khung thời gian để đối phó với ngày lễ).
Không có gì ngạc nhiên khi CPC tăng lên một chút và CTR giảm xuống một chút; đây không phải là sự khác biệt cuối cùng của thế giới. Tỷ lệ chuyển đổi của chúng tôi đạt 19% và giá mỗi nhấp chuột (CPC) của chúng tôi đã tăng vọt lên 50%. Nhưng khi bạn nhìn vào những con số tương đối, chúng không đáng sợ bằng.
Với CPC thấp của các cụm từ thương hiệu, mục tiêu CPA tổng hợp của chúng tôi là dưới 10 đô la, điều mà chúng tôi không lo ngại trong trường hợp này. Điều quan trọng cần lưu ý là, nếu thị phần là chỉ số thành công chính của chúng tôi (được dịch ở đây là Tỷ lệ hiển thị), thì chúng tôi đã “thành công”. Có, lưu lượng truy cập của chúng tôi giảm một chút (khoảng 44%), nhưng chúng tôi đã nắm bắt được nhiều đối tượng biết đến thương hiệu hơn, chưa bao giờ truy cập trang web của chúng tôi.
Khách hàng N vẫn khác. Một lần nữa, chúng tôi muốn hiểu sự khác biệt trong hành vi giữa các khán giả và làm cho nó rõ ràng và rõ ràng nhất có thể. Hành vi lần đầu tiên của khách hàng N so với hành vi Người mua hàng lặp lại hoạt động như thế nào Hình ảnh từ Google Analytics, tháng 3 năm 2022.
Cuối cùng, chúng tôi đã hiểu tiếp thị không tìm kiếm đã đóng góp gì cho nhu cầu tìm kiếm thương hiệu. Nó cũng cho chúng tôi thấy rằng các lần mua lặp lại có giá trị đặt hàng trung bình (AOV) cao hơn 7% và chuyển đổi lại với tỷ lệ chuyển đổi (CVR) là 220% + cao hơn so với người mua lần đầu theo điều kiện thương hiệu.
Điều này cũng cho thấy cần phải khuyến khích những người mua lần đầu sử dụng các cụm từ thương hiệu, vì cơ hội chuyển đổi lại theo các điều khoản thương hiệu là rất cao và hơn thế nữa. Về cơ bản, một người mua thương hiệu lặp lại, ở mức tối thiểu (vì dữ liệu của chúng tôi mới có tám tháng), có giá trị doanh số cao hơn 206% so với một người mua đơn lẻ.
Tất cả điều này có nghĩa là gì?
Việc đầu tư thêm thời gian phát triển nội dung và các chiến dịch quảng cáo cho từ khóa thương hiệu có thể đem đến tỷ lệ chuyển đổi cao hơn bạn nghĩ.
