Giờ đây, RSA (quảng cáo tìm kiếm thích ứng) đã thay thế ETA (quảng cáo văn bản mở rộng) trong Google Ads, nên có thể đã đến lúc cân nhắc lại các chiến lược của bạn để tối ưu hóa quảng cáo.
Tối ưu hóa RSA có một cách tiếp cận hoàn toàn khác so với những gì hầu hết các nhà quảng cáo đã làm trong nhiều năm.
Mặc dù bạn vẫn muốn sử dụng một phương pháp tương tự để quyết định những biến thể văn bản nào cần kiểm tra, nhưng cách bạn thực hiện kiểm tra dẫn đến kết quả có ý nghĩa thống kê đã thay đổi.
>> Tham khảo: Email marketing giúp tăng lưu lượng truy cập tự nhiên.
1. Kiểm tra RSA khác với kiểm tra ETA
Thử nghiệm quảng cáo được sử dụng để bao gồm các thử nghiệm A / B trong đó nhiều biến thể quảng cáo cạnh tranh với nhau.
Sau khi tích lũy đủ dữ liệu cho từng quảng cáo cạnh tranh, có thể chọn người chiến thắng bằng cách phân tích các chỉ số phù hợp.
Một số liệu phổ biến để xác định quảng cáo chiến thắng đã sử dụng kết hợp tỷ lệ chuyển đổi và tỷ lệ nhấp để tính “chuyển đổi trên mỗi lần hiển thị” (ch.đổi / lần hiển thị).
Quảng cáo có tỷ lệ tốt nhất có thể được tuyên bố là quảng cáo chiến thắng sau khi đã tích lũy đủ dữ liệu để có ý nghĩa thống kê.
Kỹ thuật tìm kiếm quảng cáo chiến thắng này không còn hoạt động vì ba lý do.
Hãy xem đây là những gì.
>> Tham khảo: Cách tạo kế hoạch nội dung Instagram.
Lý do 1: Bạn chỉ có thể kiểm tra 3 RSA cho mỗi nhóm quảng cáo
Trong những ngày thử nghiệm quảng cáo ETA, các nhà quảng cáo có thể mở rộng thử nghiệm A / B của họ thành thử nghiệm A / B / C / D /… và tiếp tục thêm nhiều người thử thách hơn vào thử nghiệm của họ cho đến khi họ đạt đến giới hạn 50 quảng cáo cho mỗi nhóm quảng cáo.
Mặc dù tôi chưa bao giờ gặp một nhà quảng cáo chạy 50 quảng cáo đồng thời trong một thử nghiệm, nhưng tôi đã thấy nhiều người đã thử nghiệm năm hoặc sáu quảng cáo cùng một lúc.
Nhưng Google hiện giới hạn các nhóm quảng cáo ở mức tối đa là ba RSA, điều này đã thay đổi cách mọi thứ phải hoạt động trong thử nghiệm quảng cáo.
Lý do 2: Bạn không có được chỉ số đầy đủ cho các kết hợp quảng cáo
Hãy nhớ rằng mỗi RSA có thể có tối đa 15 dòng tiêu đề và tối đa 4 mô tả, vì vậy, ngay cả một RSA đơn lẻ bây giờ cũng có thể chịu trách nhiệm tạo ra 43.680 biến thể.
Đó là hơn nhiều so với 50 biến thể của ETA mà chúng tôi được phép thử nghiệm trước đây.
Vì vậy, khi người dùng nhìn thấy RSA, chỉ một tập hợp con các tiêu đề và mô tả do nhà quảng cáo gửi thực sự được hiển thị trong quảng cáo.
Hơn thế nữa, dòng tiêu đề và mô tả cụ thể nào được hiển thị thay đổi từ phiên đấu giá này sang đấu giá khác.
Khi so sánh hiệu suất của hai RSA với nhau, bạn thực sự đang so sánh hiệu suất của 43.680 khả năng của quảng cáo A với 43.680 khả năng của quảng cáo B.
Điều đó có nghĩa là ngay cả khi bạn thấy quảng cáo A là người chiến thắng, có rất nhiều biến số không được kiểm soát trong thử nghiệm của bạn làm mất hiệu lực của bất kỳ kết quả nào bạn có thể tìm thấy.
Để có thêm dữ liệu hữu ích khi tối ưu hóa, bạn phải xem báo cáo kết hợp cho biết chính xác dòng tiêu đề và mô tả nào đã được kết hợp cho mỗi quảng cáo.
Nhưng vấn đề với dữ liệu này là Google chỉ chia sẻ số lần hiển thị.
Và để tính toán quảng cáo chiến thắng, chúng ta cần biết về CTR và tỷ lệ chuyển đổi, cả hai chỉ số mà chúng ta không còn nhận được từ Google ở cấp độ chi tiết này.
Lý do 3: Hiển thị Nhóm Quảng cáo Hiện Phụ thuộc Nhiều vào Quảng cáo Như Từ khoá
Nhưng có lẽ yếu tố đáng ngạc nhiên nhất về lý do tại sao phương pháp thử nghiệm quảng cáo cần phát triển là các phương pháp cũ được xây dựng trong một thế giới giả định rằng số lần hiển thị chỉ phụ thuộc vào các từ khóa của một nhóm quảng cáo.
RSA đã thách thức giả định này và giờ đây, số lần hiển thị của một nhóm quảng cáo có thể phụ thuộc nhiều vào quảng cáo cũng như từ khóa.
Trong nghiên cứu RSA vào tháng 5 năm 2022 của Optmyzr, chúng tôi nhận thấy rằng các nhóm quảng cáo có RSA có số lần hiển thị nhiều gấp 2,1 lần so với những nhóm chỉ có ETA.
Và bất kể sự gia tăng đáng kể về số lần hiển thị này đối với các nhóm quảng cáo có RSA là do xếp hạng quảng cáo và điểm chất lượng được cải thiện hay là do Google đã xây dựng ưu tiên cho loại quảng cáo này, thì kết quả cuối cùng đều giống nhau.
Hộp cát mà chúng tôi chơi thích RSA hơn, đặc biệt là những hộp có chứa số lượng nội dung tối đa và sử dụng ghim càng ít càng tốt.
Vì vậy, khi chúng tôi thực hiện tối ưu hóa quảng cáo hiện đại, chúng tôi không chỉ phải xem xét các chuyển đổi trên mỗi lần hiển thị mà còn cả số lần hiển thị mà mỗi quảng cáo có thể phân phối.
>> Tham khảo: Google Tin tức ra mắt thiết kế mới trên desktop.
2. Kiểm tra nội dung A / B với các biến thể quảng cáo
May mắn thay, Google đã xem xét các vấn đề mà RSA đưa ra để thử nghiệm quảng cáo và đã cập nhật các Biến thể quảng cáo, một tập hợp con của các công cụ Thử nghiệm của họ, để tối ưu hóa quảng cáo.
Thay vì yêu cầu tạo nhiều RSA, các thử nghiệm hoạt động trên nội dung và cho phép nhà quảng cáo kiểm tra ba loại thứ: ghim nội dung, hoán đổi nội dung và thêm nội dung.
Bạn sẽ tìm thấy tất cả các tùy chọn trong menu bên trái cho Thử nghiệm.
2.1. Kiểm tra ghim
Ghim là một cách để cho Google biết phần văn bản nào sẽ luôn được hiển thị trong các phần nhất định của quảng cáo.
Hình thức ghim đơn giản nhất yêu cầu Google hiển thị một phần nội dung cụ thể ở một vị trí cụ thể. Cách sử dụng phổ biến là luôn hiển thị thương hiệu trong dòng tiêu đề 1.
Một cách triển khai nâng cao hơn là ghim nhiều đoạn văn bản vào một vị trí cụ thể.
Tất nhiên, quảng cáo chỉ có thể hiển thị một trong các văn bản được ghim bất kỳ lúc nào, vì vậy, đó là một cách để cân bằng quyền kiểm soát của nhà quảng cáo với lợi ích của quảng cáo được tạo động.
Cách sử dụng phổ biến là kiểm tra ba biến thể của thông điệp thương hiệu bằng cách ghim cả ba biến thể vào vị trí dòng tiêu đề 1.
Hình thức ghim khắc nghiệt nhất là tạo ra cái mà một số người gọi là “ETA giả” bằng cách ghim văn bản vào mọi vị trí của RSA. Google khuyến nghị không nên làm điều này vì nó đánh bại mục đích của RSA.
Trong nghiên cứu RSA của Optmyzr, chúng tôi cũng nhận thấy rằng kiểu ghim này có thể làm giảm đáng kể số lần hiển thị mà nhóm quảng cáo có thể nhận được.
Nhưng phần nào chúng tôi ngạc nhiên, chúng tôi cũng phát hiện ra rằng các ETA giả mạo có CTR cao hơn và tỷ lệ chuyển đổi cao hơn so với RSA thuần túy.
Một giả thuyết cho rằng các nhà quảng cáo đã dành nhiều năm để hoàn thiện quảng cáo của họ bằng các kỹ thuật tối ưu hóa ETA đã có những quảng cáo tuyệt vời đến mức công nghệ máy học có thể không mang lại nhiều lợi ích.
Để bắt đầu thử nghiệm quảng cáo với tính năng ghim, hãy tìm tùy chọn Biến thể Quảng cáo để cập nhật văn bản và sau đó chọn hành động để ghim.
Sau đó, bạn có thể xây dựng các quy tắc cho các dòng tiêu đề và mô tả để ghim vào nhiều vị trí khác nhau.
Ví dụ: bạn có thể nói rằng bất kỳ dòng tiêu đề nào chứa tên thương hiệu của bạn đều phải được ghim vào vị trí dòng tiêu đề 1.
Một hạn chế là bạn không thể tạo thử nghiệm biến thể quảng cáo để kiểm tra việc ghim cho nhiều vị trí cùng một lúc.
>> Tham khảo: Nguồn cấp dữ liệu của Instagram ở chế độ toàn màn hình.
2.2. Kiểm tra thêm nội dung
Một thử nghiệm khác có sẵn với Biến thể quảng cáo là để kiểm tra điều gì sẽ xảy ra nếu một số nội dung nhất định được thêm vào hoặc xóa.
Loại thử nghiệm này rất phù hợp để thử nghiệm những thay đổi lớn hơn, chẳng hạn như để xem điều gì sẽ xảy ra nếu bạn bao gồm một ưu đãi đặc biệt, một đề xuất giá trị duy nhất khác hoặc một lời kêu gọi hành động khác.
Bạn cũng có thể sử dụng điều này để kiểm tra tác động của Công cụ tùy chỉnh quảng cáo đối với hiệu suất của mình.
Một số tùy biến quảng cáo có sẵn trong RSA là chèn vị trí, bộ đếm ngược và dữ liệu kinh doanh.
2.3. Thử nghiệm thay thế tài sản
Loại thử nghiệm quảng cáo thứ ba và cuối cùng được hỗ trợ trong Biến thể quảng cáo là để kiểm tra điều gì sẽ xảy ra nếu nội dung bị thay đổi.
Loại thử nghiệm này có lợi cho việc thử nghiệm những thay đổi tinh vi hơn.
Ví dụ: tác động của việc nói “giảm giá 10%” thay vì “tiết kiệm 10% ngay hôm nay”.
Cả hai đều là cùng một đề nghị nhưng được thể hiện khác nhau.
>> Tham khảo: Sự khác biệt giữa Truy vấn Tìm kiếm và Từ khoá là gì?
3. Đo đạc
Thử nghiệm Biến thể Quảng cáo tự động đi kèm với phép đo phù hợp.
Ví dụ: ở đây, bạn sẽ thấy kết quả của một bài kiểm tra mà chúng tôi đã chạy với tính năng ghim.
Các kết quả có ý nghĩa thống kê được đánh dấu bằng dấu hoa thị.
Khi bạn di chuột qua các số liệu thống kê, nhiều chi tiết sẽ được tiết lộ giải thích mức độ tin cậy của các thử nghiệm.
Từ đó, chỉ cần một cú nhấp chuột là có thể thúc đẩy các thử nghiệm chiến thắng trở thành một phần của RSA của bạn.
Một điều cần lưu ý là các thử nghiệm Biến thể Quảng cáo này nhằm mục đích được thực hiện ở cấp chiến dịch hoặc cao hơn (chiến dịch chéo).
Hiện tại, không thể chạy thử nghiệm quảng cáo cho một RSA hoặc trong một nhóm quảng cáo. Google cho biết họ nhận thức được hạn chế này và đang tìm cách giải quyết.
