Nếu chúng tôi muốn lưu lượng truy cập của mình chuyển đổi thành doanh số bán hàng hoặc nhận thức về thương hiệu cao hơn, chúng tôi phải cải thiện nội dung của mình ở mức “đủ tốt”. Đây là lý do tại sao.
Hầu hết nội dung trực tuyến đều có cảm giác giống như những chiếc bánh quy giòn cũ.
Chắc chắn, nó trúng đích. Nếu bạn đang đói, nó có thể giúp bạn cảm thấy đầu gối bớt yếu đi trong một thời gian. Nhưng sau đó bạn sẽ sử dụng nguồn năng lượng bùng nổ do bánh quy mang lại để kiếm cho mình một số món ăn ngon. Nhanh nhất có thể.
Khi câu hỏi duy nhất chúng ta tự hỏi khi lập kế hoạch và tạo nội dung là “Làm cách nào để xếp hạng cho truy vấn tìm kiếm này so với các bài viết đã có ở đó?” chúng tôi đang giải quyết tiêu chuẩn chất lượng thấp nhất có thể chấp nhận được.
Chúng tôi sẵn sàng giảm bữa ăn của mình xuống mức tương đương với một miếng cắn mềm đáng thất vọng tại Ritz đã bị bỏ quên trên bàn ăn hơn một tuần.
Tại sao chúng ta lại coi những đoạn nội dung sũng nước đó là đỉnh cao tuyệt đối của thành tích nghề nghiệp?
>> Tham khảo: 5 lý do tại sao khách hàng tiềm năng PPC của bạn không chuyển đổi.
Chúng tôi có thể làm tốt hơn nhiều so với việc sao chép các bài đăng cũ của đối thủ cạnh tranh.
Hãy tưởng tượng sự bùng nổ của nội dung đúng đắn – bùng nổ với hương vị của những ý tưởng mới, lấp đầy bộ não của độc giả với những khả năng và tạo ra một ký ức mới mẻ mà họ sẽ quay trở lại bất cứ khi nào họ cảm thấy khao khát cần giải pháp chính xác mà chúng tôi cung cấp.
Nếu bạn muốn tạo nội dung thực sự nổi bật, hãy ngừng cố gắng tạo ra loại cracker ít cũ nhất. Hãy cân nhắc việc tạo ra một số bữa ăn thực sự ngon miệng.
Để làm như vậy, bạn cần phải hỏi:
“Tại sao người đọc/người nghe/người xem lại quan tâm đến những gì chúng ta đang nói? Vậy thì sao?”
1. Thông tin thôi sẽ không khiến ai quan tâm
Quá nhiều nhà tiếp thị coi nội dung như một danh sách dài các sự kiện và tuyên bố.
Chúng tôi lên kế hoạch cho bài đăng của mình bằng cách tập hợp một số tuyên bố mà chúng tôi hy vọng là duy nhất và có liên quan, như:
- “50% chuyên gia SEO lo lắng về AI”
- “SaaS đang trải qua một sự thay đổi nhanh chóng”
- “AI sẽ thay đổi cách các tổ chức phân tích dữ liệu của họ”
- “Để phát triển danh sách email của mình, bạn nên quảng bá nó trên mạng xã hội.”
Và sau đó… Chúng ta phải làm gì?
Sau khi tập hợp một danh sách thông tin đủ tốt, chúng tôi thường ném nó vào máy trộn nội dung (bằng cách gửi nó cho người viết dưới dạng “bản tóm tắt nội dung” hoặc dán nó vào một công cụ tối ưu hóa nội dung) và hy vọng điều tốt nhất.
Nhưng điều đó không hiệu quả. Bạn không thể tập hợp một bài viết đáng nhớ bằng cách tổng hợp các thông tin thực tế lại với nhau, cũng như bạn không thể lên kế hoạch cho một bữa ăn ngon chỉ dựa trên nhãn dinh dưỡng.
Hãy tưởng tượng bạn đang nấu bữa trưa. Nhưng tất cả những gì bạn quan tâm là liệu bữa ăn của bạn có cân bằng tốt về protein (từ khóa chính), chất béo (ví dụ) và carbohydrate (các biến thể từ khóa dài) hay không.
Bạn kiểm tra hàm lượng dinh dưỡng đó, sau đó sắp xếp mọi thứ lại với nhau thành một hình dạng (định dạng) dễ tiêu hóa và dán logo lên đó ở cuối. Bùm! Bạn đã làm SEO Soylent.
Soylent không ngon miệng lắm trừ khi bạn bị dị ứng với khái niệm vui vẻ.
Đâu là sự khác biệt giữa bữa trưa Soylent buồn tẻ và một bát pesto fettuccine mà bạn vẫn mơ ước sau hai thập kỷ? Hương vị.
Nếu bạn muốn nội dung của mình làm được nhiều việc hơn là chiếm lĩnh vị trí SERP, bạn cần thêm hương vị cho các bài viết mà bạn xuất bản.
Hãy lấy những sự thật đó và thêm gia vị cho chúng bằng một câu hỏi nghiên cứu có trọng tâm và có mục tiêu.
Tự hỏi bản thân minh…
“Vậy thì sao?”
1.1. Cố gắng nhồi nhét càng nhiều thông tin càng tốt sẽ chỉ khiến độc giả của bạn bối rối
Tôi nghĩ bạn sẽ đồng ý: hầu hết các bài viết trên trang tìm kiếm thông thường hoặc blog công ty của bạn đều không đặc biệt hay.
Tôi không nói điều này để hạ bệ bất kỳ thương hiệu hoặc nhà tiếp thị cá nhân nào. Tất cả chúng tôi đã ở đó. Khi thời gian trôi qua và công việc của chúng ta đang gặp khó khăn, chúng ta có thể để tiêu chuẩn của mình giảm xuống.
Để đáp ứng thời hạn, chúng tôi chắt lọc hành động viết thành những thành phần đơn giản nhất: từ khóa, thẻ tiêu đề, số từ, câu hỏi liên quan, v.v.
Nhưng đây là vấn đề: không có tính năng nào mà phần mềm tối ưu hóa của bạn có thể theo dõi sẽ làm cho nội dung của bạn trở nên đáng nhớ hoặc thậm chí giúp người đọc hiểu được nội dung đó.
>> Tham khảo: Lập bản đồ nội dung: Ai, cái gì, ở đâu, khi nào, tại sao và như thế nào?
Và mặc dù phần hướng dẫn cách thực hiện hoặc phần so sánh đơn giản có thể giúp bạn hoàn thành công việc trong một số bối cảnh nhưng không phải lúc nào cũng đủ.
Khi coi nội dung giống như công cụ tìm kiếm, chúng ta có thể để trải nghiệm của người dùng bị ảnh hưởng.
Khi tôi nhìn vào phần giới thiệu này, tôi có cảm giác như tác giả đang ném những sự thật vào tôi nhanh nhất có thể từ mọi hướng có thể tưởng tượng được.
Tiêu đề đã cho tôi biết rằng chúng ta sẽ nói về “tiếp thị xanh” và “hệ sinh thái”, nhưng câu đầu tiên cũng cho tôi biết về tất cả các loại người (“nhà tiếp thị, đại lý, nhà xuất bản và nhà cung cấp công nghệ quảng cáo”) và cách họ có đã phải giải quyết tất cả các loại vấn đề không liên quan đến tính bền vững (“quyền riêng tư của người tiêu dùng, thông tin sai lệch, khả năng xem, gian lận, tính đa dạng và hòa nhập”).
Tôi đã suy nghĩ về tất cả những khái niệm đó và có thể một trong số chúng thực sự là điểm khiến tôi khó chịu, vì vậy tâm trí của tôi có thể hướng đến những câu hỏi về “thông tin sai lệch” hoặc “lừa đảo”.
Nhưng trước khi tôi kịp thở lấy một hơi, tác giả đã ném cho tôi ba số liệu thống kê khác nhau, tất cả đều không có ngữ cảnh bổ sung.
Tôi thấy những con số như “600 tỷ đô la”, “10 năm” và “2023” cũng như những cái tên như “IAB Châu Âu” và “Liên đoàn các nhà quảng cáo thế giới”. Vì tôi không quen thuộc với các tổ chức hoặc báo cáo này nên tôi hoàn toàn lạc lối.
Tôi muốn tác giả nói chậm lại và chỉ giải thích lý do tại sao họ lại nói về bất kỳ báo cáo nào ngay từ đầu.
Nhưng họ đã chuyển sang nói với tôi về cách tôi cần “giảm lượng khí thải carbon của ngành tiếp thị và quảng cáo”.
Đúng vậy, đây là một bài viết về tiếp thị và tính bền vững. Tôi quá bận rộn và cảm thấy choáng ngợp nên không thể nhớ được điều đó.
Tôi có thể đang vẽ ra một trải nghiệm phóng đại cho người đọc ở đây, nhưng thành thật mà nói, tôi cần phải đọc phần giới thiệu đó hơn ba lần để hiểu bất kỳ điều gì trong đó.
Và tôi đọc những bài viết kiểu này để kiếm sống! Bạn nghĩ điều gì sẽ xảy ra với các chuyên gia hoặc người tiêu dùng không quen với các bài đăng dày đặc trên blog của công ty?
1.2. Làm sao bạn biết được sự thật nào là quan trọng?
Bài báo đó của Forrester không phải là duy nhất.
Tôi liên tục thấy các tác giả đấu tranh để cân bằng tất cả những tuyên bố mà họ cảm thấy cần phải đưa ra, tất cả đều hy vọng làm choáng váng người đọc với càng nhiều thông tin càng tốt.
Nhưng khi bạn thêm chi tiết, bạn cũng phải giúp người đọc thấy được liệu những chi tiết đó có quan trọng hay không.
Thực tế là ngành quảng cáo trị giá “600 tỷ USD” có thực sự giúp chúng ta hiểu tại sao nó cần phải “chống biến đổi khí hậu” không?
Tại sao người đọc của bạn nên biết rằng các nhà tiếp thị đang gặp khó khăn với việc “nhắm mục tiêu và đo lường không cần bánh quy” khi bạn đang nói với họ về tính bền vững?
Khi người dùng nhấp vào bài đăng của bạn và thấy vô số thông tin dường như không liên quan mà không có bất kỳ dấu hiệu nào cho thấy tại sao chúng hữu ích, người dùng đó sẽ nhấp đi.
Nếu bạn lo lắng về việc AI hoặc đối thủ cạnh tranh sẽ giảm CTR hoặc ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của bạn, tại sao bạn lại tự bắn vào chân mình bằng cách khiến người dùng phải khó khăn để hiểu bạn?
2. Hãy suy nghĩ như một người đọc
Điều gì khiến bạn quan tâm đến bất cứ điều gì bạn đọc trên web?
Bất kỳ ai trong chúng ta trên trang web này có lẽ quan tâm đến các liên kết ngược và mô tả meta hơn bất cứ điều gì. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu bạn không tìm kiếm mọi thứ cho SEO?
Bạn sẽ quan tâm đến điều gì nếu bạn là một người dùng Internet bình thường đang tìm kiếm một bài đọc nhanh trong bữa trưa?
Tôi đoán rằng bạn có thể đang tìm kiếm thứ gì đó hữu ích, liên quan đến sở thích của bạn, thú vị để theo dõi và mới mẻ.
Nếu bạn là một độc giả kinh doanh, bạn có thể đang cố gắng cải thiện công việc của mình.
Nếu bạn là người tiêu dùng, bạn có thể đang tìm kiếm giải trí hoặc câu trả lời nhanh chóng cho một số vấn đề khó chịu.
Việc xem một số số liệu thống kê có thể sẽ không giúp bạn đạt được bất kỳ mục tiêu nào trong số đó.
Bạn cần mang lại giá trị bổ sung đó và bạn có thể bắt đầu bằng cách suy nghĩ giống như độc giả của mình.
Giả vờ như bạn không được trả tiền để xem trang web của mình. Nhìn lại dàn ý hoặc bản nháp của bạn với cái nhìn mới mẻ và tự hỏi bản thân một câu hỏi đơn giản, “Vậy thì sao?”
>> Tham khảo: LinkedIn tung ra các tính năng mới để nâng cao bản tin.
2.1. Tại sao chúng ta nên quan tâm?
Bạn không cần phải học hàng nghìn framework để tạo ra nội dung hay. Bạn đã có trực giác tốt về nội dung tuyệt vời trông như thế nào với tư cách là người dùng. Nhưng với tư cách là nhà tiếp thị, chúng ta bỏ qua trực giác đó.
Rất nhiều lời khuyên về nội dung có vẻ như công việc chính của chúng tôi là lừa Google hiển thị cracker cũ cụ thể của chúng tôi trên tất cả các thứ hạng cracker cũ khác trên trang đó.
Chúng tôi có xu hướng cho rằng nếu người dùng nỗ lực nhập một truy vấn vào thanh tìm kiếm, họ sẽ phải chú ý đến ai đó. Và vì họ đang tìm kiếm thứ gì đó để nhấp vào nên có thể đó là chúng ta, phải không?
Sai. Không ai nợ bạn sự quan tâm.
Khi các công cụ tìm kiếm hiển thị các đoạn mã ngày càng phức tạp trên các kết quả không phải trả tiền, các nền tảng truyền thông xã hội ngăn chặn các liên kết và các trang web xuất bản ngày càng nhiều nội dung… chúng tôi không thể cho rằng việc “đủ tốt” sẽ thực sự mang lại cho chúng tôi một chuyển đổi.
Khi bạn kiểm tra nội dung của đối thủ cạnh tranh hoặc lên kế hoạch cho riêng mình, hãy tự hỏi bản thân: “Tại sao người đọc lại quan tâm đến điều này?”
Và đây là chìa khóa: đừng chấp nhận những câu trả lời dễ dàng. Bởi vì độc giả của bạn chắc chắn sẽ không.
2.2. Tìm những điểm mà người đọc có thể nghi ngờ bạn
Bất cứ khi nào tôi phân tích bất kỳ nội dung tiếp thị nào, tôi đều cố gắng đi vào khoảng trống trong đầu của người dùng hoài nghi nhất có thể tưởng tượng được.
Tôi đọc qua một bài báo để tìm lý do để bấm tắt. Tôi xem xét các lập luận, chờ máy dò BS bên trong của mình bắt đầu phát ra tiếng bíp. Tôi đợi cho đến khi sự chú ý của tôi bắt đầu trôi sang thứ khác.
Nghĩ về nội dung của bạn theo cách đó sẽ cảm thấy khó chịu. Nhưng nếu bạn có thể viết cho những độc giả hoài nghi nhất, bạn sẽ có nhiều khả năng thu phục được những người sẵn sàng mang lại cho bạn nhiều lợi ích hơn từ sự nghi ngờ đó.
Đây là một ví dụ. Vào tháng 5, Hopin đã viết “Cộng đồng là chiến lược GTM hữu cơ mới”.
Nếu tôi là một độc giả tự nhiên đã nhấp vào phần này, tôi mong đợi được nghe về:
Cộng đồng như một kênh tiếp thị.
Tại sao chúng tôi đang tìm kiếm các chiến lược hữu cơ “mới”.
Tất cả những điều đó có liên quan như thế nào đối với các công ty đang lên kế hoạch cho chiến dịch GTM của họ.
Nếu tôi muốn tìm hiểu về tiếp thị tự nhiên thông qua cộng đồng, tôi sẽ ngay lập tức rời khỏi phần này. Tại sao?
Bởi vì hầu hết những câu này không giải quyết được bất kỳ câu hỏi nào mà tôi đang cố gắng trả lời.
Tôi không đến đây để nói về bài thuyết trình I/O, SEO của Google hay những tác động ngày tận thế của AI.
Tôi chỉ đang cố gắng tổ chức một số sự kiện để tạo thêm khách hàng tiềm năng cho tổ chức của mình. Tất cả những tuyên bố này là không liên quan.
Phần đó không nói đúng về “cộng đồng” hoặc nó thực sự trông như thế nào với tư cách là một kênh tiếp thị cho đến tận nửa chặng đường.
Chúng tôi không đưa ra lời giải thích hợp lý về lý do tại sao cộng đồng lại là câu trả lời đúng cho CTR có khả năng thấp hơn nhờ kết quả tìm kiếm AI.
Chúng tôi không biết tại sao chúng tôi không thể tiếp tục đầu tư vào tất cả các kênh tiếp thị khác của mình, những kênh này có thể không bị ảnh hưởng bởi các tính năng SERP của Google.
Và nếu chúng tôi đã có kế hoạch sử dụng cộng đồng cho chiến lược GTM của mình – chúng tôi vẫn chưa biết lý do tại sao bất kỳ chiến dịch nào của chúng tôi sẽ thay đổi trong tương lai gần.
Nếu tôi là một độc giả hoài nghi, tôi sẽ rời khỏi tác phẩm của bạn rất lâu trước khi bạn có thể hướng dẫn tôi qua sơ đồ kênh tiếp thị của mình, bất kể chúng có hấp dẫn hay thú vị đến thế nào.
>> Tham khảo: Google hiện đang lập chỉ mục các tệp CSV.
3. Thêm hương vị vào nội dung của bạn để nâng cao tuyên bố của bạn
Hãy nghĩ lại sự tương tự của chiếc bánh quy giòn cũ của chúng ta.
Tại sao cracker lại thất vọng đến vậy?
Bởi vì nó không có nhiều hương vị và kết cấu không phù hợp với mong đợi của chúng tôi.
Ngay cả khi chúng tôi yêu thích bánh quy giòn, chúng tôi vẫn hy vọng có được một miếng bánh giòn vừa miệng. Một ngụm bánh mì sũng nước ngay lập tức có cảm giác như một sai lầm.
Nhưng nếu quay lại căn bếp của mình và nhìn qua những chiếc bánh quy giòn dễ kiếm đó, chúng ta có thể tìm thấy nhiều lựa chọn thú vị hơn để thỏa mãn cơn đói của mình.
Chúng ta có thể nhìn vào tủ lạnh và mở tủ đựng gia vị, tin tưởng vào các giác quan của mình để trả lời, “Cái gì trông ngon nhỉ?”
“Vậy thì sao?” không phải là một câu hỏi hữu ích vì những từ cụ thể đó.
Đó là một hướng dẫn để nhắc nhở bạn rằng chỉ vì thứ gì đó bạn làm có thể đủ tốt về mặt kỹ thuật thì nó sẽ không thu hút được người mua khi họ có thể đến một nhà hàng bên cạnh.
