Bạn có phạm tội sản xuất và xuất bản nội dung chỉ vì lợi ích của việc này không?
Có thể bạn đã từng được nói rằng một cách chắc chắn để tăng sự hiện diện của bạn trên SERP là thường xuyên xuất bản các bài đăng trên blog 500 từ với lý do “Google thích nội dung mới”.
Mặt khác, có thể bạn đã luôn thực hành tạo ra nhiều nội dung nhất có thể, đánh dấu vào ô theo yêu cầu từ phía trên, tập trung nhiều hơn vào số lượng các phần được xuất bản hơn là chất lượng.
Nếu điều này giống như phạm vi của “chiến lược nội dung” thì bạn cần phải hành động ngay lập tức.
Dừng lại ngay!
Tại sao?
Bởi vì, tốt nhất, bạn đang lãng phí thời gian của mình.
Rất có thể việc sản xuất nội dung mà không có mục tiêu rõ ràng mang lại hiệu quả rất ít cho thương hiệu của bạn.
Cũng có mọi khả năng rằng phần lớn nội dung này sẽ được phân loại là nội dung mỏng và không có giá trị duy nhất.
Tin tốt?
Thật dễ dàng để thay đổi thói quen cũ.
Bạn chỉ cần hiểu cách đặt mục đích cho mỗi phần nội dung bạn tạo.
>> Tham khảo: Trợ lý ảo Google có thể nói nhiều ngôn ngữ.
1. Mục đích của Nội dung
Hãy tự hỏi bản thân một câu hỏi:
“Là một thương hiệu, tại sao bạn lại sản xuất nội dung?”
Nghiêm trọng. Hãy tiếp tục, viết ra (các) câu trả lời của bạn.
Bạn đã đi lên với cái gì?
Hy vọng rằng, bạn có một danh sách của một số mục đích khác nhau.
Một số câu trả lời phổ biến bao gồm:
Để giữ cho blog của chúng tôi trông hoạt động.
Google thích xem nội dung thông thường.
Giám đốc của chúng tôi muốn năm bài đăng trên blog được xuất bản mỗi tuần.
Nếu đây là những loại câu trả lời bạn muốn đưa ra, thì bạn đang sản xuất nội dung đơn giản vì lợi ích của nó.
Không có mục đích thực sự đằng sau nội dung bạn đang sản xuất và rõ ràng là không có mục tiêu nào.
Đây là một sai lầm lớn. Nó có thể dẫn đến sự lãng phí tài nguyên đáng kể.
Mỗi phần nội dung bạn sản xuất đều phải có mục đích.
Nội dung của bạn phải hướng tới một hoặc nhiều mục tiêu tiếp thị rộng lớn hơn.
Bạn sẽ có thể giải thích cho bất kỳ ai lý do tại sao bạn quyết định viết bài đăng trên blog đó hoặc thiết kế đồ họa thông tin đó.
Sau đó, mục đích của một phần nội dung có thể trông như thế nào?
>> Tham khảo: Google Adwords giới thiệu định dạng video mới.
2. Mục đích Nội dung Đơn giản
Thông thường (và luôn có ngoại lệ), nội dung sẽ được sản xuất vì một trong những lý do sau:
- Để kiếm được liên kết.
- Để xếp hạng trên SERPs.
- Để giáo dục khán giả.
- Để thúc đẩy sự tương tác trên mạng xã hội.
Đó là tất cả về việc hiểu bất kỳ phần nội dung cụ thể nào có thể làm được gì cho thương hiệu của bạn.
Làm thế nào nó có thể hoạt động chăm chỉ hướng tới các mục tiêu tiếp thị rộng lớn hơn?
Nó có đủ tốt để thực sự đạt được bất kỳ điều nào trong số này không?
Nó có cần phải có một định dạng nhất định để làm như vậy không?
Dưới đây là một cái nhìn sâu hơn về bốn mục đích nội dung này.
2.1. Kiếm liên kết
Có thể bạn đang sử dụng tiếp thị nội dung như một chiến thuật xây dựng liên kết – sản xuất nội dung đầu tiên của câu chuyện, sau đó được bao phủ và liên kết với các ấn phẩm cấp cao nhất.
Điều này có thể sẽ được sản xuất theo cách mà các nhà báo có thể tiếp cận được:
- Đồ họa thông tin theo hướng dữ liệu.
- Công Cụ Tương Tác.
- Kết quả khảo sát.
Hãy nghĩ đến “nội dung có thể liên kết” và bạn đang ở đâu đó đúng hướng.
Tuy nhiên, điều này chắc chắn không phải là độc quyền.
Các loại nội dung phổ biến được tạo ra với mục đích kiếm liên kết bao gồm:
- Đồ họa thông tin.
- Công Cụ Tương Tác.
- Các cuộc khảo sát.
- Bài viết của khách.
- Ý kiến đóng góp của chuyên gia.
Không có định dạng nội dung nào kiếm được liên kết và điều đó không sao cả.
Bạn không nên dính vào một loại nội dung, thay vào đó hãy hiểu trong giai đoạn lập chiến lược và lập kế hoạch của một chiến dịch rằng các liên kết là mục tiêu.
Chúng tôi thường không nói về hướng dẫn dài 10.000 từ ở đây, mà là một thứ gì đó có thể liên kết và bổ sung giá trị mới, theo hướng dữ liệu cho một chủ đề.
Với điều này, chúng tôi biết rằng liên kết là một trong những tín hiệu xếp hạng chính được Google sử dụng.
Nếu không có các liên kết lớn, bạn sẽ gặp khó khăn để có được khả năng hiển thị.
Do đó, mọi thương hiệu, bất kể họ đang cạnh tranh trên quy mô địa phương như một cửa hàng truyền thống hay là một gã khổng lồ về thương mại điện tử, đều cần phải sản xuất nội dung với mục đích là các liên kết đích.
- Nội dung kiếm được liên kết cần phải tuyệt vời.
- Không chỉ tốt.
- Không tốt.
- Kinh ngạc.
Việc xây dựng liên kết ngày càng khó hơn, tuy nhiên với những ý tưởng phù hợp và sự hiểu biết về mục tiêu, cả ý tưởng và sản xuất đều có thể phù hợp để cung cấp nội dung chỉ dành cho mục đích này.
>> Tham khảo: Tối ưu hóa nội dung trên website giúp tăng lưu lượng truy cập.
2.2. Xếp hạng trên SERPs
Nếu bạn muốn kiếm được lưu lượng truy cập từ tìm kiếm không phải trả tiền, bạn cần phải xếp hạng ở những vị trí hàng đầu.
Nó đơn giản như vậy.
Tuy nhiên, đã qua lâu rồi những ngày bạn có thể xếp hạng với nội dung rác. Panda chấm dứt điều đó.
Nếu mục đích của nội dung bạn sản xuất là để xếp hạng và kiếm được lưu lượng truy cập không phải trả tiền, thì có thể bạn sẽ tạo ra một thứ gì đó rất khác so với việc bạn đang tìm kiếm các liên kết đất.
Một lần nữa, điều đó hoàn toàn ổn. Tất cả là về việc thừa nhận mục đích của nội dung và điều chỉnh định dạng và sản xuất cho phù hợp với mục tiêu.
Hãy xem một ví dụ.
Nếu bạn đã thực hiện nghiên cứu từ khóa và cho rằng có tiềm năng kiếm được lưu lượng truy cập chất lượng cao thông qua xếp hạng hàng đầu cho cụm từ “những việc miễn phí để làm ở San Francisco” (hãy giả sử bạn đang tiếp thị một chuyến du lịch thương hiệu).
Khi mục đích của nội dung là để xếp hạng, nó cần phải là phần tốt nhất về chủ đề.
Làm việc theo nguyên tắc này và bạn sẽ đi trước nhiều đối thủ cạnh tranh, nhưng đây là một trong những lĩnh vực mà các nhà tiếp thị thường thất bại.
Hãy nhớ cuộc thảo luận của chúng tôi ở trên về việc viết các bài đăng trên blog 500 từ không mang lại giá trị gì cho một chủ đề?
Nghe này…
Nếu bạn muốn xếp hạng ở các vị trí không phải trả tiền nổi bật cho các tìm kiếm về “những điều miễn phí để làm ở San Francisco”, bạn sẽ gặp khó khăn trừ khi bạn có thể tạo hướng dẫn tốt nhất trên web.
Hãy suy nghĩ về nó.
Google, Bing và các công cụ tìm kiếm khác muốn trả lại kết quả tốt nhất và phù hợp nhất cho một truy vấn.
Vậy tại sao họ lại xếp hạng nội dung không đạt chuẩn?
Nó đơn giản. Họ sẽ không.
Một lần nữa, chúng ta quay lại thực tế là rất dễ lãng phí thời gian và nguồn lực để sản xuất nội dung nếu bạn không căn chỉnh đúng mục tiêu và hiểu mục đích đằng sau nó.
Về việc tạo ra nội dung tốt nhất, bạn cần hiểu điều gì làm cho một phần tốt hơn một phần khác và đó là lý do tại sao việc dành thời gian phân tích SERP cho các điều khoản trước khi chuyển sang sản xuất là rất quan trọng.
Bằng cách đó, bạn có thể xem xét để thiết lập sự tương đồng giữa các thứ hạng trang đầu tiên và hiểu các cách mà bạn có thể nâng cao thứ hạng đã có ở trên cùng.
Một quan niệm sai lầm phổ biến rằng bạn có thể đánh bật kết quả khỏi vị trí hàng đầu chỉ bằng cách tăng độ dài.
Giá như!
Tạo kết quả tốt nhất cho một truy vấn tìm kiếm cụ thể vượt xa điều này.
Điều quan trọng là bạn phải xem xét mục đích của người tìm kiếm (người dùng thực sự muốn đọc và tương tác với nội dung gì), trải nghiệm người dùng và các yếu tố khác.
Nghĩ theo cách này:
Nếu bạn có thể tìm thấy 100 điều miễn phí để làm ở San Fran, ai thực sự muốn đọc một danh sách thẳng thắn, có dấu đầu dòng? Đó hoàn toàn không phải là định dạng tốt nhất cho xếp hạng số 1.
Điều gì sẽ đáp ứng tốt hơn truy vấn và ý định của người tìm kiếm là một hướng dẫn có thể lọc được cho phép bạn sắp xếp theo loại ‘việc cần làm’ – dành cho gia đình, cặp đôi, khách du lịch một mình, v.v. – hoàn chỉnh với thông tin vị trí cụ thể, chi tiết liên hệ, hình ảnh, đánh giá và viết thư.
Thấy sự khác biệt?
Khi mục đích nội dung của bạn là để xếp hạng, bạn cần tập trung vào những gì sẽ dẫn đến điều đó xảy ra hơn là rơi vào bẫy tạo ra các bài đăng blog 500 từ dưới mệnh giá.
2.3. Giáo dục khán giả
Nội dung thường được sản xuất như tài liệu tiếp thị.
Điều đó có nghĩa là sẽ luôn có nội dung nhằm mục đích giáo dục khán giả – nội dung đó với mục tiêu di chuyển khách hàng tiềm năng và khách hàng thông qua kênh bán hàng.
Trong nhiều trường hợp, có rất nhiều sự đan xen giữa nội dung được tạo ra với mục đích xếp hạng và nội dung giáo dục, tuy nhiên, cũng có những trường hợp chúng được thực hiện trong một silo.
Ví dụ: sách điện tử hoặc sách trắng thường không tự xếp hạng theo các điều kiện cạnh tranh nhưng có một vị trí nhất định trong chiến lược tiếp thị tổng thể.
Khi nói đến việc sản xuất nội dung mang tính giáo dục, hãy dành thời gian để hiểu những câu hỏi mà khán giả của bạn đang đặt ra cũng như tiến hành phân tích khoảng cách nội dung chi tiết so với các đối thủ cạnh tranh.
Tất cả chỉ nhằm đảm bảo rằng:
Khi một khách hàng tiềm năng tìm kiếm thông tin liên quan đến các sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn cung cấp, bạn đã tạo ra nội dung trả lời câu hỏi của họ – và đó là thứ hạng.
Khi người dùng này truy cập trang web của bạn, sẽ có thêm nội dung đẩy họ qua kênh bán hàng.
Điểm mấu chốt: nội dung như vậy có thể có nhiều hình thức khác nhau.
Nội dung hoàn toàn không cần phải được sản xuất chỉ cho mục đích xếp hạng hoặc kiếm liên kết, miễn là bạn có được lý do về việc nó đóng vai trò như thế nào trong chiến lược rộng lớn hơn.
2.4. Để thúc đẩy sự tương tác trên mạng xã hội
Bạn không thể bỏ qua mạng xã hội.
Đối với nhiều thương hiệu, đó là một nền tảng mạnh mẽ để thúc đẩy nhận thức về thương hiệu và mức độ tương tác.
Tuy nhiên, từ góc độ nội dung, để đạt được thành công thực sự, bạn cần sản xuất nội dung chỉ với mục đích thúc đẩy sự tương tác trên mạng xã hội – một lần nữa cho thấy nội dung cần được sản xuất với mục tiêu như thế nào, không chỉ vì mục đích.
Tất cả chúng ta đều biết rằng video hoạt động tốt trên các nền tảng xã hội, cũng như hình ảnh, câu đố và các định dạng tương tác thú vị khác.
Nếu đúng như vậy, thì đó là điều mà các thương hiệu cần tập trung sáng tạo.
Một hướng dẫn dài 5.000 từ được viết với mục tiêu xếp hạng trên SERPs có thể sẽ trở nên phổ biến trên phương tiện truyền thông xã hội.
Đó không chỉ là thứ mà khán giả xã hội muốn tiêu thụ (trừ khi có điều gì đó thực sự đặc biệt bên trong nó có thể tạo ra lượt chia sẻ, lượt thích và buzz).
Tuy nhiên, một câu đố hoặc cuộc thi chỉ có thể thực hiện trên mạng xã hội.
Tuy nhiên, khi bạn sản xuất nội dung có mục đích thì điều đó hoàn toàn ổn. Miễn là nó đạt được mục tiêu của chính nó, không có vấn đề gì.
Bằng mọi cách, hãy hiểu giá trị của xã hội (bạn sẽ không muốn làm vậy).
Tuy nhiên, đừng để cố gắng sử dụng nội dung cho các mục đích khác nhau nếu việc đó có vẻ khó khăn.
Tập trung vào việc nhìn thấy kết quả tuyệt vời từ mục tiêu chính và chuyển sang sản xuất một loại nội dung khác để đáp ứng các mục tiêu khác.
3. Không phải mọi phần nội dung đều đánh dấu tất cả các hộp
Thường có xu hướng cố gắng sắp xếp một phần nội dung duy nhất với nhiều mục tiêu, cố gắng tạo ra một thứ gì đó sẽ kiếm được liên kết, xếp hạng ở đầu SERP cho các cụm từ có khối lượng lớn, giáo dục khán giả và thúc đẩy mức độ tương tác mạnh mẽ trên phương tiện truyền thông xã hội.
Xin lỗi, điều đó khó có thể xảy ra.
Cũng giống như sai lầm khi không có chiến lược và sản xuất nội dung đơn giản vì lợi ích của việc này, bạn cũng không nên cố gắng đánh dấu vào quá nhiều ô với một phần duy nhất.
Hãy suy nghĩ về nó.
Nội dung đòi hỏi sự đầu tư đáng kể cả về thời gian và thường là nguồn lực tài chính khi được thực hiện đúng cách.
Với tư cách là một thương hiệu, điều quan trọng là nó phải thực hiện như một phần của chiến lược tiếp thị rộng lớn hơn – tức là để thúc đẩy nhận thức, bán hàng trực tiếp hoặc đóng góp cho một kênh khác (ví dụ: SEO).
Khi bạn mắc sai lầm khi đặt nhiều mục đích cho một phần nội dung, cuối cùng bạn sẽ phải hy sinh ở đâu đó.
Có thể bạn cần phải xếp hạng từ từ khi bạn muốn giữ cho nó đơn giản và trực quan để chia sẻ trên mạng xã hội.
Có thể bạn thực sự cần kiếm các liên kết nhưng cũng quyết định sử dụng hình thức dài để xếp hạng…
Nó lộn xộn, phải không?
Thực hiện theo cách tiếp cận này dẫn đến nội dung hoạt động kém hiệu quả và trên thực tế là lãng phí thời gian và nguồn lực.
Tốt hơn hết là bạn nên tập trung vào một mục đích duy nhất cho nội dung và thực hiện với khả năng tốt nhất của mình.
Đôi khi sẽ có sự đan xen giữa các mục đích khác nhau. Nhưng hãy luôn xem xét để xác định một lý do duy nhất khiến bạn sản xuất mọi phần nội dung.
Không ai mong đợi một phần nội dung duy nhất đạt được mọi thứ cho một thương hiệu và vì lý do này, bạn cần tập trung vào các mục tiêu và KPI liên quan đến mục đích chính. Bất cứ điều gì khác là một phần thưởng.
Hãy dành thời gian để giáo dục nhóm rộng lớn hơn của bạn và làm việc để đảm bảo mọi người đều ở trên cùng một trang, hiểu được mục tiêu của mọi phần nội dung để thúc đẩy thành công về phía trước và đảm bảo rằng tài nguyên không bị lãng phí vào nội dung mà trên thực tế, không có tác dụng gì một thương hiệu.
