Khi một kênh như PPC chịu trách nhiệm thúc đẩy khách hàng tiềm năng chất lượng nhưng không làm được điều đó thì bạn rất dễ hoảng sợ hoặc đổ lỗi.
Là người quản lý PPC, không có gì tuyệt vời hơn việc tài khoản hoạt động trơn tru.
Các chiến dịch đang phá hủy mục tiêu dẫn đầu của họ, thậm chí vẫn nằm trong mức chuẩn Chi phí mỗi khách hàng tiềm năng!
>> Tham khảo: Quảng cáo Microsoft Store & Các tính năng mới được tiết lộ.
Rồi đột nhiên, niềm vui dừng lại trong một cuộc họp. Khách hàng nói: “Chúng tôi đang chi rất nhiều tiền cho PPC. Bạn nói rằng khách hàng tiềm năng đang đến nhưng chúng tôi không thấy doanh số bán hàng. Tại sao?”
Trong mắt khách hàng, thật dễ dàng đổ lỗi cho kênh PPC bất cứ khi nào có sự thay đổi về hiệu suất.
Nhưng với tư cách là người quản lý PPC (dù làm việc tại đại lý hay nội bộ), chúng tôi không phải lúc nào cũng hiểu rõ điều gì sẽ xảy ra sau khi người dùng trở thành khách hàng tiềm năng.
Dưới đây là một số lý do chính khiến khách hàng tiềm năng PPC có thể không chuyển đổi.
(Cảnh báo tiết lộ nội dung – chúng phổ biến hơn người ta tưởng!)
1. Nhóm Tiếp thị & Bán hàng Ngắt kết nối
Một quan sát chung ở nhiều công ty: tiếp thị và bán hàng không liên lạc với nhau.
Đó là cho đến khi có vấn đề và mọi người chỉ trích.
Những gì không được hiển thị hoặc hiểu là mọi thứ xảy ra giữa quá trình này! (Thêm về điều đó trong phần 2).
Hành trình mua hàng phức tạp này giống như việc cố gắng bóc một củ hành khổng lồ – thứ khiến bạn sáng mắt.
Nó có thể là một khái niệm áp đảo để suy nghĩ.
Dưới đây là một số câu hỏi mà mỗi nhóm nên cân nhắc để bắt đầu cuộc trò chuyện và bóc vỏ củ hành đó.
- Chu kỳ bán hàng thực sự kéo dài bao lâu so với kỳ vọng của tôi về một chu kỳ bán hàng lý tưởng?
- Khi nào trách nhiệm của khách hàng tiềm năng chuyển từ tiếp thị sang bán hàng?
- Có bất kỳ xu hướng chính nào sắp xuất hiện ở những khách hàng tiềm năng không đủ tiêu chuẩn không?
- Mất bao lâu để bộ phận bán hàng liên hệ được với khách hàng tiềm năng ban đầu?
- Có bất kỳ điểm khó khăn nào được thảo luận giữa việc bán hàng và khách hàng tiềm năng ban đầu không?
Đây là một cuộc trò chuyện mang tính chiến lược hơn, thực sự không liên quan gì đến PPC mà liên quan đến toàn bộ hoạt động kinh doanh.
>> Tham khảo: Công cụ tìm kiếm có thể phát hiện nội dung AI không?
2. Lý tưởng Vs. Các mốc thời gian của chu kỳ bán hàng thực tế bị sai lệch
Bạn có biết mốc thời gian chu kỳ bán hàng trung bình của khách hàng hoặc doanh nghiệp của bạn không?
Quan trọng hơn: bạn đã bao giờ hỏi đội ngũ bán hàng làm thế nào họ đạt được kết luận đó chưa?
Tôi đã thấy sự mất kết nối này quá thường xuyên khi làm việc với tư cách là nhà tiếp thị đại lý và người hành nghề nội bộ:
Các mốc thời gian của chu kỳ bán hàng dựa trên các giả định nhiều hơn là dữ liệu thực tế!
Với tư cách là người quản lý PPC, dữ liệu là yếu tố quan trọng nhất khi đưa ra quyết định.
Vì vậy, các mốc thời gian của chu kỳ bán hàng không dựa trên dữ liệu thực tế nghe có vẻ điên rồ phải không?
Vấn đề không biết chu kỳ bán hàng trung bình của công ty có thể gây bất lợi cho bất kỳ chương trình PPC nào, nhưng không phải do chính chương trình PPC.
Trong ví dụ này, chương trình PPC đang đạt được mục tiêu là 50 khách hàng tiềm năng mỗi tháng. Thời gian giả định của chu kỳ bán hàng được truyền đạt là 30 ngày.
30 ngày sau, đội ngũ bán hàng đổ lỗi cho bộ phận tiếp thị rằng khách hàng tiềm năng không chuyển đổi thành khách hàng trả tiền.
Với tư cách là người quản lý PPC, bạn phải đào sâu ngay để cố gắng tìm ra nguyên nhân gốc rễ của vấn đề:
- Các từ khóa không được căn chỉnh?
- Đối tượng mục tiêu có đủ tiêu chuẩn không?
- Bản sao quảng cáo có phù hợp với ưu đãi không?
Sau nhiều lần tìm hiểu và trò chuyện với đội ngũ bán hàng, người ta phát hiện ra rằng chu kỳ bán hàng trung bình là 60-90 ngày. Không phải 30 ngày.
Vậy kết quả của khám phá này là gì?
Thực tế là khách hàng tiềm năng không chuyển đổi sau 30 ngày không nhất thiết là vấn đề của PPC. Người dùng có thể đã đi được một phần ba hoặc một nửa hành trình mua hàng của họ!
Bây giờ đã có dữ liệu thực tế đằng sau dòng thời gian của chu kỳ bán hàng, bạn sẽ bắt đầu từ đâu?
>> Tham khảo: LinkedIn tung ra các tính năng mới để nâng cao bản tin.
Điều quan trọng là đặt lại kỳ vọng trong chương trình PPC. Ví dụ:
- Nếu một chương trình PPC mang lại 50 khách hàng tiềm năng trong một tháng thì kết luận thực sự về chất lượng khách hàng tiềm năng sẽ không được biết cho đến 60-90 ngày sau đó.
- Nếu một khách hàng được yêu cầu tăng ngân sách lên 50% chỉ sau một đêm, số lượng khách hàng tiềm năng có thể sẽ tăng lên. Điều đó không có nghĩa là dòng thời gian của chu kỳ bán hàng cũng tăng tốc.
Phần này có mối tương quan trực tiếp với điểm số 1.
Sẽ luôn có sự chuyển giao trách nhiệm từ tiếp thị sang bán hàng.
Trong trường hợp này, vai trò của tiếp thị là mang lại những khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn. Vai trò bán hàng là chuyển đổi họ thành khách hàng trung bình trong vòng 90 ngày.
Chìa khóa khác là đặt ra những kỳ vọng thực tế với đội ngũ bán hàng. Quan trọng hơn, hãy truyền đạt kết quả – và thường xuyên.
3. Đôi khi, ngân sách là vấn đề chính
Lần cuối cùng việc kiểm tra được thực hiện đối với các khách hàng tiềm năng không đủ tiêu chuẩn là khi nào?
Gần đây tôi đã thực hiện bài tập này với một khách hàng. Chúng tôi đã xem xét cụ thể các khách hàng tiềm năng của PPC vì nhóm được thông báo rằng họ không đủ tiêu chuẩn.
Bạn có cảm nhận được chủ đề ở đây chưa?
Kết quả tìm được thật đáng kinh ngạc:
- 85% không đủ tiêu chuẩn do “ngân sách”.
- 10% không đủ tiêu chuẩn do không có liên hệ/theo dõi từ đội ngũ bán hàng. (Cái gì?)
- 5% không đủ tiêu chuẩn vì công ty không phù hợp.
Ngay cả sau một vài năm đầy biến động trên thị trường, phần lớn có thể là do các yếu tố bên ngoài như đại dịch, hành vi của người mua vẫn đang thay đổi.
Mặc dù nhiều công ty có thể thực sự quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ nhưng có thể hiện tại họ không có đủ ngân sách.
Những lo ngại về ngân sách có phải là lý do để loại bỏ những khách hàng tiềm năng cụ thể đó không?
Một sự thay đổi chiến lược có thể là phân loại những khách hàng tiềm năng này vào danh mục “vấn đề ngân sách”.
Mặc dù có thể mất một thời gian để hầu hết các doanh nghiệp trở lại trạng thái bình thường, nhưng những công ty trước đây được coi là “không đủ tiêu chuẩn” có thể trở thành khách hàng tốt nhất của bạn.
Điều quan trọng là phải theo dõi xem ngân sách có thực sự là vấn đề duy nhất hay không.
Một sự thay đổi chiến lược khác có thể là xem xét mô hình định giá của bạn.
Nếu phần lớn khách hàng tiềm năng không đủ tiêu chuẩn do ngân sách, đó có thể là một chỉ báo về giá trị được thị trường cảm nhận – chứ không phải PPC không hoạt động.
>> Tham khảo: Google hiện đang lập chỉ mục các tệp CSV.
4. Từ khóa có số lượng lớn đang thu hút khách hàng tiềm năng không hiệu quả
Số lượng khách hàng tiềm năng không phải lúc nào cũng tương đương với khách hàng tiềm năng có chất lượng.
Mọi việc thường diễn ra suôn sẻ khi các chiến dịch đang hoạt động và đạt được mục tiêu về số lượng khách hàng tiềm năng.
Nhưng khi được thông báo rằng khách hàng tiềm năng không chuyển đổi – ngay cả sau khi chuyển từ phần 1-3 – đã đến lúc xem xét kỹ hơn các chiến dịch.
Khi đào sâu vào các chiến dịch PPC, bạn sẽ dễ dàng tìm thấy một ngoại lệ hơn nếu một vài từ khóa đang thu hút phần lớn khách hàng tiềm năng của bạn. Bắt đầu ở đó.
Nếu chiến dịch đang đặt giá thầu cho những từ khóa chung chung, có lưu lượng truy cập cao thì vấn đề có thể nằm ở chính từ khóa đó.
Hãy tự hỏi mình những câu hỏi sau:
- Bản chất từ khóa có quá rộng không?
- Mục đích của việc tìm kiếm là gì?
- Đối tượng mục tiêu của tôi là ai?
- Có danh sách từ khóa phủ định tại chỗ không?
Đôi khi, những thay đổi đơn giản đối với đối tượng mục tiêu trong Chiến dịch tìm kiếm có thể mang lại kết quả hiệu quả.
Ví dụ: giả sử chiến dịch của bạn đang đặt giá thầu cho cụm từ “băng keo hai mặt công nghiệp” không có thông số về đối tượng hoặc nhân khẩu học.
Ngay cả khi bạn biết đối tượng của mình có thể là nhà sản xuất B2B, một truy vấn như thế chắc chắn sẽ nhận được nhiều lần hiển thị và nhấp chuột của người tiêu dùng.
>> Tham khảo: Cách tạo nội dung địa phương để tạo niềm tin và thúc đẩy doanh số bán hàng.
Tại sao?
Bởi vì Google sẽ hiển thị quảng cáo đó cho bất kỳ ai tìm kiếm truy vấn đó, bất kể mục đích là gì.
Với việc tiếp tục nới lỏng các loại đối sánh, giờ đây Google có thể đối sánh một truy vấn dựa trên ý định nhận thức của người dùng.
Ai đó có thể tìm kiếm “băng keo hai mặt chịu lực cao” và có thể thấy một quảng cáo cho từ khóa “băng keo hai mặt công nghiệp” ban đầu.
Việc thu hẹp đối tượng xem quảng cáo cho truy vấn này tùy thuộc vào các thông số nhắm mục tiêu của bạn.
Mặc dù số lượng khách hàng tiềm năng có thể giảm nhưng chất lượng có thể sẽ tăng lên.
Tìm các cách bổ sung để cải thiện việc nhắm mục tiêu theo nhân khẩu học.
5. Đôi khi, một công ty không phù hợp
Sẽ luôn có những khách hàng tiềm năng không phù hợp với khách hàng.
Không có chương trình PPC nào được kỳ vọng sẽ thu hút được 100% khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn. Điều đó là không thể với tính năng tự động hóa trong các chiến dịch PPC ngày nay. Bạn đã từng nghe đến chiến dịch Tối đa hóa hiệu suất chưa?
Liên quan đến điểm số 4, bạn nên đánh giá lại các từ khóa mà chiến dịch đang đặt giá thầu để cải thiện hiệu quả của tài khoản.
Quay lại những điều cơ bản và xem xét các từ khóa ban đầu so với các cụm từ tìm kiếm.
- Ngành này có thay đổi trong những tháng hoặc năm gần đây không và mức độ liên quan của từ khóa có thay đổi không?
- Có những cách khác mà người dùng đang tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mà bạn không đấu thầu không?
Việc chuyển đổi chiến lược từ khóa sang các tìm kiếm có số lượng thấp hơn, có mục đích cao hơn có thể dẫn đến nhiều khách hàng tiềm năng chất lượng cao hơn.
Tuy nhiên, vẫn cần có sự cân bằng giữa chất lượng và số lượng khách hàng tiềm năng.
Nếu việc thu hẹp từ khóa mang lại chất lượng tốt hơn nhưng lại thiếu về số lượng thì đã đến lúc tìm kiếm những cách bổ sung để mở rộng chương trình PPC.
Khi một kênh như PPC chịu trách nhiệm thúc đẩy khách hàng tiềm năng chất lượng nhưng không làm được điều đó thì bạn rất dễ hoảng sợ hoặc đổ lỗi.
>> Tham khảo: Google tăng cường khả năng toán học và logic của Bard.
Điều không phải lúc nào cũng dễ dàng là lùi lại một bước để đánh giá tất cả các lựa chọn – bao gồm cả việc lôi kéo các nhóm khác và đặt những câu hỏi khó.
Những câu hỏi hay hơn sẽ dẫn đến những câu trả lời hay hơn và những cơ hội tiềm năng chưa được khai thác.
Đó là cơ hội để hiểu rõ hơn về doanh nghiệp.
Cuối cùng, những loại câu hỏi này khiến bạn trở thành tài sản vô giá đối với doanh nghiệp.
