Thiết kế đo lường chiến lược tiếp thị nội dung

Khám phá cách tiếp cận phù hợp với chiến lược tiếp thị nội dung để bạn có thể đặt ra các mục tiêu có thể chia sẻ và theo dõi tiến trình có ý nghĩa.

Chào mừng bạn đến với thế giới tuyệt vời của phân tích tiếp thị nội dung định lượng.

Tại thời điểm này, tôi nghe thấy bạn nói: “Tôi được biết là sẽ không có toán học trong tiếp thị”.

Tin tốt là tất cả các loại công cụ sẽ giúp bạn thực hiện tất cả các phép toán đó.

Tin xấu là không có công cụ nào trong số này có thể giúp bạn hiểu ý nghĩa của các con số đối với doanh nghiệp của bạn.

Như chúng tôi đã nói, mục tiêu chung mà không có phân tích là tầm nhìn không có bản đồ. Và quyết định phân tích mà không có mục tiêu cũng giống như có một bản đồ nhưng không biết đi đâu.

>> Tham khảo: Ahrefs không gia hạn 15% tài khoản cũ.

Nếu bạn có một mục tiêu chung và hiểu biết chung về cách bạn biết mình có đạt được mục tiêu hay không thì chỉ khi đó bạn mới có thể xác định nó bằng những con số. Đó là khi những con số có mục đích và quan trọng hơn là có ý nghĩa.

Hãy coi công ty của bạn như một đội có chung mục tiêu là giành chiến thắng trong trò chơi. Mọi người trong đội đều biết bạn cần ghi nhiều điểm hơn đối thủ để giành chiến thắng.

Nhưng nếu không có sự hiểu biết chung về số điểm thu được từ một bàn thắng trên sân hoặc một cú chạm bóng, bạn sẽ không biết liệu mình đã ghi đủ điểm hay chưa cho đến khi ai đó tuyên bố là người chiến thắng.

Nếu cuối cùng bạn thua thì đã quá muộn để sửa chữa bất cứ điều gì. Nếu bạn bằng cách nào đó giành chiến thắng, không ai hiểu tại sao.

Mục tiêu của bạn là xây dựng các mục tiêu chung bằng những thước đo thành công rõ ràng, rõ ràng. Bạn muốn thiết lập phép đo theo kiến ​​trúc này để mọi người trong công ty đều đồng ý.

Đây không phải là việc mọi người phải xác định các tiêu chuẩn của riêng mình (à la Lockheed và NASA đồng ý với nhau về số liệu so với hệ đo lường Anh). Kế hoạch đo lường được thiết kế của bạn phải được truyền đạt, chia sẻ và được mọi người đồng ý rõ ràng.

Như một phó chủ tịch tiếp thị đã từng nói với tôi:

Đội ngũ bán hàng được đo lường dựa trên giá trị của những cơ hội chuyển thành khách hàng. Tiếp thị được đo bằng số lượng khách hàng tiềm năng được tạo ra.

Điều đó nghe có vẻ giống như một trận đấu – nhưng không phải vậy.

Chúng tôi tạo ra một lượng lớn khách hàng tiềm năng đang tìm kiếm các sản phẩm giới thiệu, nhưng đội ngũ bán hàng chỉ quan tâm đến những khách hàng tiềm năng mà chúng tôi tạo ra cho các sản phẩm doanh nghiệp. Cả hai chúng tôi đều đạt được mục tiêu của mình nhưng chúng tôi đang thua thiệt về mặt kinh doanh.

Nếu bạn không có tầm nhìn được xác định rõ ràng (và được chia sẻ) về thành công sẽ như thế nào, bạn không thể đo lường bất cứ điều gì có ý nghĩa trong tiếp thị nội dung hoặc bất kỳ bộ phận nào khác.

>> Tham khảo: Cách sử dụng nội dung thẩm quyền theo vị trí cụ thể cho SEO.

Một kiến ​​trúc đo lường hữu ích xuất hiện trong thập kỷ qua là khái niệm được gọi là mục tiêu và kết quả then chốt (OKR). OKR là một phương pháp tuyệt vời để đạt được phép đo quan trọng. Chúng giúp đảm bảo tiến trình hướng tới một đích đến chung.

Một cách tuyệt vời để nghĩ về OKR là chỉ điền vào chỗ trống trong câu sau:

Chúng tôi sẽ _____________mục tiêu của bạn được đo bằng ___kết quả chính

Vì mục đích của mình, chúng tôi đã sửa đổi phương pháp này một chút cho chiến lược tiếp thị nội dung. Chúng tôi gọi đây là Kim tự tháp đo lường tiếp thị nội dung.

Kim tự tháp là một khuôn khổ mà bạn có thể sử dụng để ấn định một mục tiêu có thể chia sẻ và hiểu được ý nghĩa quan trọng (và được hiểu rõ) của tiến trình hướng tới mục tiêu đó.

Có bốn cấp độ cho mỗi kim tự tháp:

A. Mục tiêu. Một mục tiêu được chia sẻ và hiểu rõ. Các mục tiêu phải phù hợp với điều lệ và trách nhiệm được xác định trong Chương 3, đồng thời là kết quả của việc hiểu rõ mục tiêu kinh doanh tổng thể cũng như thành công trông như thế nào.

B. Những kết quả then chốt. Các giá trị đầu tư rõ ràng sẽ chứng tỏ chúng tôi đã đạt được mục tiêu. Đây là sự kết hợp của các yếu tố mà tất cả các bạn đều đồng ý mô tả chính xác “thành công trông như thế nào”.

C. KPI (Các chỉ số hiệu suất chính). Các phép đo tổng hợp duy nhất cho biết tiến trình hướng tới các kết quả chính.

D. Phân tích. Các chuyển đổi giao dịch chi tiết, các cuộc hội thoại và các điểm dữ liệu đơn lẻ khác tạo nên việc đo lường KPI.

Với khuôn khổ này, bạn có thể xây dựng một kim tự tháp đo lường cho từng mục tiêu chiến lược của mình.

Đây là quá trình.

Bước 1: Đặt mục tiêu

Đảm bảo bạn tạo ra một mục tiêu thực tế và có thể chia sẻ được.

Các mục tiêu chiến lược được trình bày rõ ràng sẽ nắm bắt được sự kết hợp giữa cách nội dung sẽ mang lại giá trị cho doanh nghiệp. Chúng cũng ngụ ý hoặc công khai nói về một khoảng thời gian – khi nào thành công sẽ xảy ra.

Bây giờ, bạn có thể lập kế hoạch hiện thực hóa các mục tiêu (hoặc không) theo quý, năm hoặc nhiều năm. Bạn có thể có những mục tiêu dài hạn và ngắn hạn.

Bạn có thể tìm ra thứ bậc của những thứ đó.

Việc đặt ra các mục tiêu chiến lược không có nghĩa là chúng không thay đổi khi thị trường thay đổi hoặc các giả định phát triển. Điều đó chỉ có nghĩa là bạn có thể bắt đầu đóng khung thời gian cho họ để hiểu bạn cần thay đổi nhanh như thế nào.

Ví dụ: giả sử doanh nghiệp của bạn đồng ý rằng mục tiêu chiến lược là đảm bảo blog lãnh đạo tư tưởng mới của bạn là nền tảng có giá trị cho doanh nghiệp.

>> Tham khảo: YouTube công bố các công cụ AI mới để giúp nhà quảng cáo tiếp cận khán giả.

Khi đó, mục tiêu tổng thể của bạn là: Blog của chúng tôi sẽ là nguồn thu hút khách hàng tiềm năng mới cho hoạt động tiếp thị của chúng tôi.

Bạn có thể thấy mục tiêu này nằm ở phần trên bên trái của hành trình, như đã thảo luận trước đó (tiết kiệm trực tiếp) và hoàn toàn nằm trong danh mục giá trị Chiến dịch.

Bạn cũng có thể thấy trong mục tiêu rằng đó không chỉ là nguồn khách hàng tiềm năng mới bằng bất cứ giá nào. Blog của bạn được thiết kế để trở thành một nguồn thu hút khách hàng tiềm năng mới.

Bây giờ bạn đã có mục tiêu chiến lược có thể chia sẻ, hãy chuyển sang bước tiếp theo.

Bước 2: Xác định thành công bằng các kết quả then chốt

Quyết định các kết quả chính sẽ xác định rõ ràng việc hoàn thành mục tiêu đó.

Mục tiêu có thể chia sẻ của nhóm tiếp thị nội dung là trở thành nguồn khách hàng tiềm năng mới có lợi nhuận. Nhưng định nghĩa của điều đó là gì? Có bao nhiêu khách hàng tiềm năng? có lãi nghĩa là gì?

Vì vậy, bước tiếp theo là xác định các kết quả chính mà doanh nghiệp sẽ đồng ý là các tiêu chuẩn xác định mục tiêu. Vì vậy, có lẽ bạn đồng ý với những kết quả chính sau:

Blog tạo ra 10% tổng số khách hàng tiềm năng đủ điều kiện bán hàng mới trong vòng một năm.

Blog tạo ra tổng cộng 2.000 người đăng ký có địa chỉ trong vòng một năm.

Khách hàng tiềm năng do blog tạo ra rẻ hơn 10% so với việc thu thập khách hàng tiềm năng thông thường.

Lưu lượng truy cập không phải trả tiền vào blog chiếm 20% tổng lưu lượng truy cập trang web của bạn.

Có thể có những kết quả khác ở đây, nhưng ý tưởng là bạn xác định một số ít (không phải hàng tá) kết quả chính sẽ xác định nguồn khách hàng tiềm năng có lợi nhuận nghĩa là gì.

Lý do cần có nhiều hơn một KPI, nhưng không quá nhiều, là vì có nhiều mức độ đạt được KPI cần được xác định để xác định thành công.

Ví dụ: chúng tôi có thể đạt được 3 trong số 4 kết quả chính (có lẽ chúng tôi chỉ đạt được 9,5% tổng doanh thu thuần mới và chúng tôi phải xác định xem con số đó đạt hay không đạt mục tiêu).

Bạn sẽ không ngạc nhiên khi biết rằng lời khuyên của tôi để xác định điều này là bạn chỉ cần đạt được sự đồng thuận cho từng điều.

Bạn có một mục tiêu chung và bạn đã xác định mức độ tác động đến khán giả sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận so với chi phí. Điều đó đưa bạn đến Bước 3.

>> Tham khảo: Google giới thiệu dữ liệu có cấu trúc cho khoảng không quảng cáo của đại lý ô tô.

Bước 3: Thiết kế KPI của bạn

Như tôi đã đề cập, một trong những thách thức đối với các kết quả chính của bạn là mỗi kết quả có thể được xác định tốt hơn dưới dạng kết hợp các phép đo thay vì một phép đo duy nhất.

Ví dụ: có thể đạt được kết quả chính là “khách hàng tiềm năng trên blog sẽ rẻ hơn 10% so với khách hàng tiềm năng thông thường” bằng một số cách.

Bạn có thể nhận thấy rằng việc thu hút những người đăng ký vào blog của bạn thực sự đắt hơn so với việc thu hút khách hàng tiềm năng cấp cao để “dùng thử miễn phí”. Tuy nhiên, bạn cũng có thể nhận thấy rằng những người đăng ký blog chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn với tỷ lệ cao hơn nhiều so với những người đăng ký “dùng thử miễn phí”.

Do đó, sự kết hợp các số liệu này thực sự xác định “chi phí” thực sự của khách hàng tiềm năng.

KPI được thiết kế giúp bạn có được những định nghĩa tốt nhất về cách đo lường tiến độ đạt được các kết quả chính của mình. Vì vậy, ví dụ: có thể có khá nhiều KPI sẽ giúp bạn xác định rõ hơn tiến trình của mình.

Trong ví dụ này, chúng ta có thể xem xét các KPI sau:

• Số lượng người đăng ký.
• Người đăng ký so với khách truy cập và biểu mẫu khách hàng tiềm năng điền vào.
• Tá»· lệ chuyển đổi theo phÆ°Æ¡ng pháp quảng cáo nội dung (trả phí so với tá»± nhiên).
• Người đăng ký cấp A (điểm hấp dẫn) so với người đăng ký cấp B nhÆ° đối thủ cạnh tranh, sinh viên, v.v.
• LÆ°u lượng truy cập phải trả tiền so với mức độ và chi phí lÆ°u lượng truy cập không phải trả tiền.

Bạn hiểu ý rồi. Điều này tương đương với việc trợ giúp hiểu dữ liệu phân tích trong trò chơi để giúp bạn chơi trò chơi tốt hơn.

Bạn biết mục tiêu và bạn biết thành công trông như thế nào, bây giờ bạn chỉ cần xem có nhiều cách để đạt được điều đó và tất cả chúng phối hợp ăn ý với nhau như thế nào.

Ví dụ: bạn có thể phát hiện ra rằng thật dễ dàng để phát triển khách hàng tiềm năng chất lượng cao nhưng chi phí lại cao hơn so với tiếp thị truyền thống.

Việc nhốt mình vào một cách nhìn nhận mọi việc sẽ hạn chế khả năng đưa ra quyết định kinh doanh của bạn về những gì có thể chấp nhận được vào lúc này.

Đây là toàn bộ ý tưởng về KPI – chúng biểu thị hiệu suất. Chúng giúp chúng tôi điều chỉnh mọi thứ, bao gồm cả kết quả tổng thể hoặc thậm chí là mục tiêu.

Điều đó dẫn đến bước cuối cùng.

>> Tham khảo: Bạn phải học lại những gì bạn đã biết về tiếp thị nội dung B2C.

Bước 4: Tập hợp phân tích của bạn

Khi đã hiểu KPI, bạn cần bắt đầu xác định các phân tích cụ thể – các phép đo chi tiết sẽ xác định tình trạng liên tục của các KPI riêng lẻ của bạn.

Các công cụ phân tích giống như những gì chúng được xác định – chúng được xây dựng để đo lường các yếu tố giao dịch chi tiết về “điều gì sẽ xảy ra”. Chúng không được xây dựng để đo lường “tại sao” điều đó xảy ra.

Chúng ta có trách nhiệm kiểm tra KPI của mình và sau đó tập hợp các phân tích chính xác mà chúng ta sẽ sử dụng để xác định thước đo cho sự cải thiện hoặc tiến trình hướng tới chúng.

Ví dụ: có lẽ với hàng tá KPI được liên kết với ví dụ ở đây, bạn có thể xem xét các số liệu khác nhau sẽ giúp bạn hiểu hành động của mình đang tác động như thế nào đến tiến trình hướng tới chúng.

Bạn có thể nhìn vào:

• Lượt thích và theo dõi trên mạng xã hội nhằm quảng bá blog của chúng tôi.
• Chia sẻ nội dung từ blog của chúng tôi.
• LÆ°u lượng truy cập, thời gian trên trang web, tá»· lệ thoát.
• Chi phí sản xuất nội dung.
• Chi phí của lÆ°u lượng truy cập được tạo ra.
• Thứ hạng SEO cho các từ khóa cụ thể.

Một lần nữa, bạn hiểu ý.

Nghe có vẻ như rất nhiều công việc.

Cảnh báo spoiler: đúng vậy. Không ai nói điều này sẽ dễ dàng.

Và đoán xem – bạn cần làm điều này cho tất cả các mục tiêu của mình.