Tìm hiểu cách quảng cáo có lập trình (programmatic advertising) khác với các phương pháp mua phương tiện truyền thống hơn để bạn có thể điều chỉnh quảng cáo phù hợp với đối tượng của mình.
Quảng cáo có lập trình đã là một từ thông dụng trong ngành tiếp thị trong một thời gian khá dài. Nhưng thực tế có lập trình làm gì? Và nó khác với tiếp thị hiển thị truyền thống như thế nào?
>> Tham khảo: Hướng dẫn nhà tiếp thị làm chủ mua sắm trực tuyến.
Đọc tiếp để tìm hiểu mọi thứ bạn cần biết để thành công trong lĩnh vực programmatic advertising.
1. Quảng cáo có lập trình là gì?
Quảng cáo có lập trình sử dụng công nghệ tự động và các công cụ thuật toán để mua phương tiện truyền thông. Thuật ngữ có lập trình liên quan đến quá trình quảng cáo được mua và bán như thế nào trong không gian quảng cáo.
Programmatic advertising khác với các phương pháp mua phương tiện truyền thống hơn ở việc sử dụng tự động hóa.
Nó phân tích nhiều tín hiệu của người dùng để đảm bảo rằng quảng cáo phân phát đúng người, đúng nơi, vào đúng thời điểm.
Hãy coi có lập trình như chiếc ô trong danh mục này, nơi các loại mua có lập trình khác nhau được phân loại bên dưới nó.
>> Tham khảo: Kết hợp nhiều ngữ cảnh trong nội dung truyền thông mạng xã hội.
2. Sự khác biệt giữa Quảng cáo có lập trình và Quảng cáo hiển thị hình ảnh là gì?
Rất dễ nhầm lẫn giữa quảng cáo hiển thị và quảng cáo có lập trình, đặc biệt là với những bước tiến mà Google đã đạt được trong khả năng đặt giá thầu tự động và thời gian thực.
Sự khác biệt lớn nhất giữa có lập trình và hiển thị là:
- Có lập trình đề cập đến cách quảng cáo được mua.
- Hiển thị đề cập đến định dạng của cách quảng cáo xuất hiện.
Sự khác biệt lớn thứ hai giữa hiển thị và có lập trình là khả năng mua quảng cáo trên các nền tảng.
Quảng cáo hiển thị hình ảnh thường được nhắc đến nhiều hơn khi đặt quảng cáo trong một mạng quảng cáo cụ thể, chẳng hạn như Mạng hiển thị của Google.
Mặt khác, programmatic advertising đưa phương tiện hiển thị lên cấp độ tiếp theo.
Nhiều nền tảng tồn tại cho có lập trình, chẳng hạn như nền tảng bên bán (SSP) và nền tảng bên cầu (DSP), cho phép nhà quảng cáo mua khoảng không quảng cáo trên một mạng lưới nền tảng mở.
Với cả có lập trình và hiển thị, nhà quảng cáo thường có quyền kiểm soát những điều sau:
- Sự tiếp kiến.
- Chiến lược đấu thầu.
- Ngân sách.
- Sáng tạo và tài sản.
- Các vị trí.
>> Tham khảo: 5 loại mạng xã hội và lợi ích của mỗi loại.
3. Nền tảng quảng cáo có lập trình
Công nghệ tự động hóa đã có những bước tiến đáng kể trong suốt những năm qua.
Có nhiều loại nền tảng lập trình.
Ba loại nền tảng chính là:
- Nền tảng bên bán. Còn được gọi là “nền tảng bên cung”, nền tảng này cho phép nhà xuất bản bán số lần hiển thị quảng cáo của họ cho nhà quảng cáo trong thời gian thực. Nền tảng này bao gồm cả DSP và trao đổi quảng cáo.
- Nền tảng bên cầu. Nền tảng này cho phép các nhà quảng cáo mua khoảng không quảng cáo trên nhiều nền tảng cùng một lúc.
- Người trao đổi quảng cáo. Đây là cách SSP chuyển khoảng không quảng cáo của họ đến DSP. DSP kết nối với bộ trao đổi quảng cáo, nơi giá quảng cáo dao động dựa trên khả năng cạnh tranh của khoảng không quảng cáo đó.
Để tự làm quen với các loại nền tảng khác nhau, chúng ta hãy xem xét một số người chơi chính trong mỗi danh mục.
3.1. Nền tảng bên bán
Danh sách đầy đủ các SSP dành cho nhà xuất bản bao gồm:
- Trình quản lý Quảng cáo Google.
- Dịch vụ nhà xuất bản của Amazon.
- OpenX.
- Google AdMob.
- Công nghệ Quảng cáo Yahoo.
- TripleLift.
- PubMatic.
- Verizon Media.
- Xandr (Microsoft).
- Trao đổi chỉ mục.
- Sovrn.
- Magnite.
- Media.net.
- Criteo.
Nếu bạn đang tìm kiếm SSP video, một số công ty hàng đầu bao gồm:
- SpotX.
- Teads.
- AdColony (nay là DigitalTurbine).
Mặc dù có nhiều công ty khác dành cho nhà xuất bản, nhưng đây là những công ty bạn có thể đã nghe nói đến nhưng có thể chưa liên kết với công nghệ có lập trình.
>> Tham khảo: Tài liệu cập nhật của Google về thẻ meta description.
3.2. Nền tảng bên cầu
Tương tự như SSP, những tên công ty này có thể rung chuông và cung cấp DSP.
Một số DSP hàng đầu bao gồm:
- Display & Video 360 (Google).
- Bàn giao dịch.
- Amazon DSP.
- LiveRamp.
- Adobe Advertising Cloud DSP.
- StackAdapt.
- Amobee.
- Công nghệ Quảng cáo Yahoo.
- AdRoll.
- Basis (trước đây là Centro).
- RhythmOne.
- Choozle.
- BrightRoll.
Một số DSP lớn hơn cho TV và video được kết nối bao gồm:
- TubeMogul.
- OneView (Roku).
- MediaMath.
Một lần nữa, có rất nhiều DSP khác có sẵn cho các nhà quảng cáo. Điều quan trọng là chọn một DSP có các tính năng và khoảng không quảng cáo mà bạn đang tìm kiếm.
Một số DSP cung cấp quảng cáo tự phục vụ, trong khi những người khác cung cấp cả dịch vụ tự phục vụ và được quản lý đầy đủ (có khả năng dành cho các nhà quảng cáo hoặc đại lý lớn hơn).
3.3. Người trao đổi quảng cáo
Một số công cụ trao đổi quảng cáo nổi tiếng hơn có sẵn cho các nhà xuất bản bao gồm:
- Xandr (Microsoft).
- Verizon Media.
- OpenX.
- PubMatic.
- Google Ad Exchange.
- Trao đổi chỉ mục.
- Magnite.
- Smaato.
Không phải tất cả các trao đổi quảng cáo đều bình đẳng.
Điều quan trọng là nhà xuất bản phải nghiên cứu kỹ các tùy chọn và chọn nền tảng phù hợp với mục tiêu của họ.
>> Tham khảo: 6 mẹo SEO của Google dành cho trang web thương mại điện tử.
4. Chi phí cho Quảng cáo có lập trình là bao nhiêu?
Nói một cách đơn giản, quảng cáo có lập trình có thể tốn ít hoặc nhiều như ngân sách của bạn cho phép.
Đó là một quan niệm sai lầm phổ biến rằng các doanh nghiệp nhỏ không thể hưởng lợi từ công nghệ có lập trình – nhưng chúng tôi ở đây để sửa chữa điều đó.
Programmatic advertising thường được mua trên cơ sở giá mỗi nghìn lần hiển thị (CPM).
CPM thường dao động trong khoảng từ 0,5 đô la đến 2,00 đô la.
Tuy nhiên, CPM có thể cao hơn nhiều dựa trên các yếu tố như:
- Bạn chọn DSP nào.
- Đối tượng mục tiêu của bạn.
- Mức độ cạnh tranh.
Một nguyên tắc chung cho chi phí quảng cáo có lập trình là: Càng nhiều đối tượng thích hợp, bạn sẽ trả CPM càng cao.
Vì vậy, cho dù bạn là một nhà quảng cáo nhiều triệu đô la hay một doanh nghiệp nhỏ mới bắt đầu, bạn có thể có lập trình phù hợp với ngân sách quảng cáo của mình.
5. Lợi ích của Quảng cáo có lập trình là gì?
Có nhiều lợi ích khi kết hợp quảng cáo có lập trình vào chiến lược tiếp thị của bạn.
Một số lợi ích hàng đầu bao gồm:
- Phạm vi tiếp cận đối tượng trên quy mô lớn.
- Nhận thức hiệu quả và chi phí thấp.
- Dữ liệu thời gian thực và phân tích.
- Khả năng sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất và bên thứ ba.
- Cơ hội cho các chiến lược chiến dịch trên nhiều thiết bị.
5.1. Tiếp cận đối tượng quy mô lớn
Có thể cho rằng lợi ích lớn nhất của programmatic advertising là khả năng phát triển và mở rộng quy mô.
Có lập trình là cách tốt nhất để mua khoảng không quảng cáo để tiếp cận nhiều người do sự phong phú của khoảng không quảng cáo trên nhiều nền tảng.
5.2. Nhận thức hiệu quả và chi phí thấp
Liên quan đến lợi ích ở trên của việc mở rộng phạm vi tiếp cận, có lập trình là một trong những loại quảng cáo tiết kiệm chi phí nhất hiện nay.
Trước đó, chúng ta đã thảo luận về CPM trung bình cho giá trị trung bình có lập trình trong khoảng từ 0,5 đô la đến 2,00 đô la.
Ngay cả với một ngân sách nhỏ, số tiền tiếp thị của bạn có thể đi khá xa để tiếp cận đối tượng mục tiêu và nâng cao nhận thức về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
5.3. Dữ liệu thời gian thực và phân tích
Bởi vì các nền tảng có lập trình dựa trên đặt giá thầu thời gian thực, các nhà quảng cáo sẽ thu được lợi ích khi nhận được dữ liệu gần thời gian thực.
Vì sao vấn đề này?
Dữ liệu thời gian thực có nghĩa là bạn có thể đưa ra quyết định và trục chính nhanh hơn. Nó cũng đưa bạn vào chế độ chủ động – thay vì phản ứng -.
>> Tham khảo: Công cụ giúp cải thiện nội dung hiệu quả.
5.4. Sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất và bên thứ ba
Một lợi ích khác của quảng cáo có lập trình là loại phân đoạn dữ liệu có sẵn cho các nhà quảng cáo.
Ví dụ: nhà quảng cáo có thể tải lên dữ liệu của bên thứ nhất được sở hữu theo cách an toàn và nhắm mục tiêu trực tiếp những người đó, sử dụng các tín hiệu đặt giá thầu theo thời gian thực.
Tiến thêm một bước nữa, DSP có nhiều phân khúc của bên thứ ba mà nhà quảng cáo có thể chọn để nhắm mục tiêu nếu họ không có dữ liệu của bên thứ nhất.
Một loại dữ liệu bên thứ ba khác mà nhà quảng cáo có thể tận dụng là chuyển dữ liệu của bên thứ nhất thành dữ liệu của bên thứ ba bằng cách tạo đối tượng giống với khách hàng của chính họ.
Con đường này mở ra cánh cửa để tìm kiếm khách hàng mới tương tự như những khách hàng hiện tại.
5.5. Chiến lược chiến dịch thiết bị chéo
Điều quan trọng cần lưu ý là programmatic advertising thường được coi là một chiến thuật nâng cao nhận thức.
Do đó, các công ty chỉ nhìn vào thành công của lần nhấp cuối cùng thường bỏ qua tiềm năng thực sự của quảng cáo có lập trình.
Vì vậy, làm thế nào để có lập trình phù hợp với chiến dịch trên nhiều thiết bị?
Điều quan trọng là nắm bắt được nhận thức ban đầu đó cho người dùng thông qua programmatic advertising.
Có thể, người dùng sẽ không mua sản phẩm hoặc dịch vụ sau lần tương tác đầu tiên với thương hiệu.
Khi sự quan tâm của người dùng đạt đến đỉnh điểm, bạn có khả năng tiếp thị lại họ trên các nền tảng khác dựa trên sự tương tác hoặc mức độ tương tác của họ với quảng cáo ban đầu đó.
Kết hợp dữ liệu đó với nhau từ lần tương tác đầu tiên đến lần mua hàng cuối cùng là chìa khóa để xác định sự thành công của chiến lược có lập trình của bạn.
6. Các loại quảng cáo có lập trình
Có nhiều loại quảng cáo có lập trình khác nhau.
Không nên nhầm lẫn chúng với chính các nền tảng có lập trình.
Các loại programmatic advertising chỉ đơn giản là cách một nhà quảng cáo mua khoảng không quảng cáo.
Bốn loại phổ biến nhất là:
- Đặt giá thầu thời gian thực. Loại đặt giá thầu này được mở cho tất cả các nhà quảng cáo, nơi các cuộc đấu giá quảng cáo diễn ra trong thời gian thực. Đây còn được gọi là “thị trường mở”.
- Thị trường tư nhân. Đặt giá thầu này xảy ra khi nhà xuất bản có thỏa thuận với một số nhà quảng cáo hạn chế. Các trang web này thường cung cấp giá cao vì không gian quảng cáo đáng mơ ước.
- Giao dịch ưu tiên. Một loại quảng cáo có lập trình ít được biết đến hơn. Các nhà quảng cáo chọn các vị trí quảng cáo trước khi họ đưa ra thị trường tư nhân hoặc thị trường mở. Đây còn được gọi là “mua giao ngay”.
- Đảm bảo có lập trình. Tương tự như một giao dịch ưu tiên, nhưng không có đấu giá đấu giá. Nhà xuất bản và nhà quảng cáo đồng ý về một mức giá cố định cho khoảng không quảng cáo.