CMO vs SEO: Cách cân bằng các mục tiêu tiếp thị SEO và B2B

Chiến lược công ty và xếp hạng SEO không phải lúc nào cũng hoạt động hài hòa. Khám phá cách xếp hạng cho các từ khóa và nâng cao nhận thức về thương hiệu bằng nội dung của bạn một cách hiệu quả.

Bất chấp những lợi ích của việc điều chỉnh chiến lược, các nhà quản lý tiếp thị và SEO không phải lúc nào cũng có cùng mục tiêu khi quảng bá nội dung, từ những gì tôi đã quan sát được với khách hàng và đối tác.

Thông thường, các chuyên gia SEO đang cố gắng đáp ứng các chỉ số hiệu suất chính (KPI) của họ đúng hạn, nhưng phụ thuộc vào kết quả đầu ra của nhóm tiếp thị để thành công.

Trong khi đó, bộ phận tiếp thị cố gắng đưa ra chiến lược nội dung dài hạn được hướng dẫn bởi các mục tiêu rộng lớn hơn của Giám đốc điều hành và các ưu tiên tiếp theo của Giám đốc tiếp thị (CMO) để nâng cao nhận thức về thương hiệu và các chiến lược tạo ra nhu cầu, ngoại trừ một số ít.

Thường thì chế độ xem vĩ mô của các mục tiêu này có thể dẫn đến việc SEO không được tận dụng hết tiềm năng của nó do mất nhiều thời gian để mang lại kết quả hoặc giá trị thuộc tính.

>> Tham khảo: Google triển khai nhắm mục tiêu theo tần suất quảng cáo cho các chiến dịch trên YouTube.

Mặc dù các chiến lược SEO thường dài hạn, nhưng chúng là nền tảng để tối đa hóa tiềm năng của tiếp thị nội dung và mang lại hiệu suất theo yêu cầu để thúc đẩy tăng trưởng theo cấp số nhân.

Trong bài viết này, tôi trình bày một chiến lược gồm bốn bước để sắp xếp cả hai nhóm và đảm bảo đạt được mục tiêu của họ, cũng như bốn phương pháp hay nhất để thiết lập sự hài hòa giữa các nỗ lực tiếp thị và SEO của bạn.

Tránh mơ hồ và thiết lập các giao thức rõ ràng cho quảng cáo của bạn để đảm bảo đáp ứng cả mục tiêu tiếp thị và SEO.

1. Tạo hướng dẫn về thương hiệu và phong cách với SEO trong tâm trí

Để đảm bảo các chiến lược tiếp thị và SEO hoàn toàn phù hợp với nhau, điều quan trọng đối với các hướng dẫn về thương hiệu và phong cách là phải xem xét SEO.

Nói cách khác, thay vì SEO chỉ là một suy nghĩ sau, nó phải là một thành phần quan trọng của quá trình tiếp thị – đặc biệt là tiếp thị nội dung.

Dành một chương cho SEO trong hướng dẫn phong cách nội dung và thương hiệu sẽ củng cố mối quan hệ này và đặt ra nhiệm vụ cho các chuyên gia SEO để nâng cao nhận thức về thương hiệu.

Điều này thay đổi suy nghĩ “điều chỉnh nội dung để xếp hạng cho SEO” phổ biến sang cách tiếp cận “tối ưu hóa SEO cho tiếp thị” hiệu quả hơn, điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp dựa vào các nhà văn và dịch giả tự do chịu trách nhiệm về các nỗ lực SEO của riêng họ.

Để duy trì một cuộc chiến thân thiện giữa các mục tiêu của CMO và SEO, điều quan trọng đối với chiến lược tiếp thị là cho phép các từ khóa xếp hạng tốt nhưng có thể bẻ cong các quy tắc ngữ pháp (hoặc không sử dụng ngôn ngữ ưa thích của C-Suite).

>> Tham khảo: Hướng dẫn về phát triển nội dung dài.

Một ví dụ là “đầu kênh” là một tính từ, được xếp hạng tốt hơn cho SEO so với “đầu kênh” đúng ngữ pháp.

Các mẹo bổ sung về những gì cần đưa vào hướng dẫn về thương hiệu và phong cách:

• Danh sách từ khóa SEO được đề xuất và bị cấm, vì vậy người quản lý, nhân viên mới và dịch giả tá»± do có thể dễ dàng tham khảo hướng dẫn để tránh xếp hạng cho các từ khóa được coi là không liên quan.
• Danh sách các cụm từ có thÆ°Æ¡ng hiệu không thể điều chỉnh cho SEO, do đó, CMO và nhóm tiếp thị không thấy chiến lược của họ bị ảnh hưởng bởi các từ khóa và cụm từ có thÆ°Æ¡ng hiệu đã được “tinh chỉnh” để xếp hạng tốt hÆ¡n cho SEO.
• Các chủ đề nội dung chính: Xác định các chủ đề chính trong hướng dẫn để nâng cao nhận thức về thÆ°Æ¡ng hiệu và xếp hạng cho SEO. Thá»±c hiện điều này trong các hướng dẫn (chứ không phải chỉ trong lịch nội dung) làm cho chiến lược nội dung trở nên dứt khoát và cung cấp kỳ vọng cho các nhà quản lý SEO để lập kế hoạch chiến lược dài hạn của họ.

2. Tối ưu hóa từng tài sản nội dung cho các mục tiêu tiếp thị và SEO

Lý tưởng nhất là tất cả nội dung nên xếp hạng cho SEO.

Tuy nhiên, mục tiêu của mỗi phần nội dung có thể sẽ khác nhau dựa trên chủ đề được đề cập, mục đích tìm kiếm cũng như vai trò của nó trong nhận thức về thương hiệu và định hình quan điểm của khán giả.

Chẳng hạn, khả năng lãnh đạo tư tưởng có thể đưa ra một thách thức đối với việc triển khai SEO, đặc biệt nếu tác giả đang đưa ra một ý tưởng sáng tạo, nguyên bản cho đối tượng chưa có mục đích tìm kiếm của họ.

Trong trường hợp này, tốt hơn là ưu tiên “mục tiêu tiếp thị” và tối ưu hóa để tăng thứ hạng nếu có thể hơn là hướng dẫn tạo nội dung bằng SEO. Điều này đảm bảo nội dung đáp ứng mục đích của nó.

Cân nhắc mở rộng phạm vi tiếp cận thông qua phân phối nội dung và phương tiện trả phí để tăng tác động của nội dung này.

Mặt khác, nội dung bị ảnh hưởng nhiều bởi mục đích tìm kiếm, chẳng hạn như Câu hỏi thường gặp hoặc hướng dẫn, trước hết nên tập trung vào SEO để cung cấp thông tin cho việc tạo nội dung và xếp hạng tốt hơn cho các truy vấn được tìm kiếm nhiều.

>> Tham khảo: Tự động hóa quảng cáo Meta: Hướng dẫn dành cho nhà quảng cáo.

Mặc dù việc xây dựng thương hiệu có thể bị lùi lại ở đây, nhưng điều quan trọng là nội dung này vẫn được căn chỉnh.

Do đó, để đáp ứng cả hai kết quả, việc lập kế hoạch trước cho từng phần nội dung với trọng tâm tiếp thị hoặc SEO sẽ giúp xác định KPI cho từng nội dung – cũng như hướng dẫn sản xuất và quảng bá nội dung để đáp ứng các mục tiêu này một cách hiệu quả.

Tuy nhiên, điều quan trọng là cố gắng đạt được sự hài hòa giữa các mục tiêu của CMO và SEO bằng cách thiết lập các KPI được chia sẻ bất cứ khi nào có thể và tạo nội dung nâng cao nhận thức về thương hiệu đồng thời xếp hạng cho các truy vấn phổ biến.

3. Khảo sát đối tượng của bạn để đo lường tác động của SEO đối với tiếp thị

Khảo sát đối tượng của bạn để đánh giá xem các mục tiêu tiếp thị có được đáp ứng bằng nội dung hay không, cũng như tác động của SEO đối với các chiến lược tiếp thị.

Bằng cách đặt câu hỏi về các giá trị mà khán giả liên kết với thương hiệu của bạn cũng như các từ khóa hàng đầu mà họ nghĩ đến (để đánh giá các ưu tiên SEO), bạn có thể đánh giá xem ấn tượng tổng thể mà khán giả hiện đang hình thành về thương hiệu của bạn có ngang bằng với CMO hay không. mục tiêu của đội marketing.

Điều quan trọng cần đề cập (đặc biệt là trong bước này) rằng SEO nên được coi là một công cụ quảng cáo để thúc đẩy nhận thức về thương hiệu và nhu cầu lâu dài.

Do đó, nếu kết quả khảo sát chỉ ra các giá trị hoặc từ khóa hướng đến SEO nhưng không đáp ứng được kỳ vọng tiếp thị, thì điều quan trọng là phải điều chỉnh nội dung tập trung vào SEO để truyền tải thông điệp thương hiệu dự định.

Nếu bạn muốn thử nghiệm một số nội dung hoặc chủ đề nhất định, thì hãy thử nghiệm A/B phiên bản “dựa trên tiếp thị” và “dựa trên SEO” để xem cái nào thu hút người đọc tốt hơn, cũng như khảo sát ấn tượng về thương hiệu của họ.

Điều này sẽ cung cấp nhiều thông tin để hướng dẫn việc tạo nội dung trong tương lai cho các nhà văn của bạn.

>> Tham khảo: Các liên kết Nofollow có phải là một yếu tố xếp hạng của Google không?

4. Tạo lịch nội dung và tổ chức các cuộc họp thường xuyên giữa các nhà quản lý tiếp thị và SEO

Sau khi đánh giá cách khán giả xem thương hiệu của bạn, đã đến lúc tạo lịch nội dung để giải quyết các liên kết thương hiệu ngoài ý muốn có thể có mà công chúng đã tạo ra – đồng thời đáp ứng các mục tiêu SEO.

Lập kế hoạch cho lịch nội dung của bạn mỗi quý, thiết lập các mục tiêu “tiếp thị” và “SEO” cho mỗi chủ đề/nội dung.

Đối với nội dung SEO, chẳng hạn như nội dung có mục đích tìm kiếm thuần túy, hãy phác thảo các từ khóa trước để tránh các hiển thị thương hiệu không mong muốn sau khi nội dung được khởi chạy.

Đối với nội dung tiếp thị, hãy thiết lập các mục tiêu để thu hút sự tham gia và mục đích của nội dung (ví dụ: để nâng cao nhận thức hoặc tạo khách hàng tiềm năng), cũng như các mục tiêu xây dựng thương hiệu và phương pháp quảng cáo – vì SEO sẽ không phải là lựa chọn chính để thúc đẩy lưu lượng truy cập.

Tổ chức các cuộc họp thường xuyên giữa các nhà quản lý tiếp thị và SEO để thảo luận về các số liệu và số lần hiển thị của chiến dịch khi nó đang diễn ra.

Các công cụ lắng nghe xã hội có thể đánh giá tác động của nội dung và hướng dẫn điều chỉnh cho người viết trước khi nội dung tiếp theo được quảng bá.

Bằng cách đánh giá số lần hiển thị của đối tượng trong khi chiến dịch đang diễn ra, việc điều chỉnh nội dung trực tiếp theo từng trường hợp cũng như thay đổi chủ đề/nội dung để đáp ứng mục tiêu trong trường hợp KPI chung trở nên dễ dàng hơn.

5. Kết luận

Đáp ứng nhu cầu của cả CMO và người quản lý SEO đòi hỏi một cách tiếp cận thận trọng, cân bằng giữa xếp hạng trong các trang kết quả của công cụ tìm kiếm với việc thúc đẩy nhận thức tích cực về thương hiệu.

Bài viết này trình bày các phương pháp hay nhất và chiến lược bốn bước để đạt được sự cân bằng này, tuy nhiên, có những yếu tố bổ sung mà bạn có thể kết hợp vào lịch nội dung của mình để đáp ứng tốt hơn các mục tiêu của CMO và SEO.

Phát triển chiến lược nội dung cho giai đoạn đầu kênh (TOFU), nơi mục đích tìm kiếm ít thích hợp hơn, là một ví dụ điển hình về cách nâng cao nhận thức về thương hiệu trong khi xếp hạng cho các từ khóa được tìm kiếm nhiều.

Sau đó, bạn có thể sử dụng nền tảng này để khuyến khích khách hàng tiềm năng đi qua hành trình của người mua và sử dụng nội dung sáng tạo, kích thích tư duy được tối ưu hóa bằng các từ khóa cụ thể hơn để tiếp tục nỗ lực tiếp thị của bạn.

Bằng cách coi tiếp thị nội dung và SEO là hai mặt của cùng một đồng tiền, bạn có thể sắp xếp tốt hơn việc tạo nội dung để cung cấp cho nhau, xây dựng trải nghiệm thương hiệu tích cực tổng thể cho khán giả của bạn và do đó tận dụng toàn bộ tiềm năng của các nỗ lực tiếp thị để thúc đẩy nhu cầu.