Những điều nhà quảng cáo cần biết về Dự luật ‘Đạo luật AMERICA’

Các thành viên của Quốc hội mong muốn các công ty công nghệ lớn như Google và Facebook thoái vốn một phần hoạt động kinh doanh quảng cáo của họ để bảo vệ sự cạnh tranh.

Đó là một tháng quan trọng đối với công nghệ lớn. Có thể khó theo kịp phiên điều trần của quốc hội TikTok và sự bùng nổ AI cạnh tranh (xin chào ChatGPT, Bard và Bing Chat).

>> Tham khảo: Hướng dẫn xuất dữ liệu hàng loạt của Google Search Console.

Các thành viên của Quốc hội Hoa Kỳ đã giới thiệu một dự luật mới khác nhắm vào công nghệ lớn vào ngày 30 tháng 3 năm 2023.

TÆ°Æ¡ng tá»± nhÆ° các vụ kiện được giới thiệu trước đây, dá»± luật ‘Đạo luật AMERICA’ đề cập đến những gã khổng lồ công nghệ lớn, bao gồm Google, Facebook, Amazon và Apple.

Dự luật được đề xuất nhằm mục đích buộc các công ty quảng cáo kỹ thuật số lớn thoái vốn khỏi các đơn vị kinh doanh quảng cáo của họ.

1. Giải thích về ‘Đạo luật MỸ’

Hãy bắt đầu với các định nghÄ©a. Dá»± luật ‘Đạo luật AMERICA’ là viết tắt của: “Đạo luật trách nhiệm giải trình cạnh tranh Internet nghiêm ngặt đối với những người trung gian quảng cáo gây nguy hiểm.”

Dự luật dài 22 trang nhằm mục đích sửa đổi Đạo luật Clayton, đạo luật ngăn ngừa xung đột lợi ích và thúc đẩy cạnh tranh trong việc bán và mua quảng cáo kỹ thuật số.

Dá»± luật ‘Đạo luật AMERICA’ sẽ tác động đến các công ty hoàn thành hÆ¡n 20 tá»· đô la giao dịch quảng cáo kỹ thuật số.

Trong một tài liệu được hỗ trợ kèm theo dự luật, luật được đề xuất cuối cùng đang tìm cách bảo vệ cạnh tranh quảng cáo kỹ thuật số theo hai cách:

– Nếu xá»­ lý hÆ¡n 20 tá»· đô la (mỗi năm) trong các giao dịch quảng cáo kỹ thuật số: Cấm khả năng sở hữu nhiều hÆ¡n một phần của hệ sinh thái quảng cáo kỹ thuật số. Điều này có nghÄ©a là:

• Chủ sở hữu trao đổi quảng cáo không thể sở hữu nền tảng bên cung hoặc nền tảng bên cầu.
• Chủ sở hữu nền tảng bên cung không thể sở hữu nền tảng bên cầu và ngược lại.
• Người mua và người bán quảng cáo kỹ thuật số không thể sở hữu nền tảng bên cầu hoặc bên cung (ngoại trừ việc bán khoảng không quảng cáo của họ).

– Nếu xá»­ lý hÆ¡n 5 tá»· đô la (mỗi năm) trong các giao dịch quảng cáo kỹ thuật số: Tuân thủ các nghÄ©a vụ cÆ¡ bản để bảo vệ khách hàng (nhà quảng cáo) và cạnh tranh, bao gồm:

• Hành động vì lợi ích tốt nhất của khách hàng, bao gồm thá»±c hiện tốt nhất giá thầu quảng cáo.
• Cung cấp sá»± minh bạch cho khách hàng để họ có thể làm rõ rằng họ đang hành động vì lợi ích tốt nhất của họ.
• Nếu được phép hoạt động trên cả hai phía của thị trường, họ phải dá»±ng lên những bức tường lá»­a để ngăn chặn sá»± lạm dụng và xung đột lợi ích.
• Cung cấp quyền truy cập công bằng cho tất cả khách hàng liên quan đến hiệu suất và thông tin liên quan đến giao dịch, quy trình trao đổi và chức năng.

>> Tham khảo: Làm thế nào để viết một tuyên bố sứ mệnh trong tiếp thị nội dung?

2. Tác động tiềm ẩn đối với công nghệ lớn

Nếu ‘Đạo luật MỸ’ được thông qua, hãy mong đợi một sá»± thay đổi trong các tập đoàn nền tảng quảng cáo lớn.

Ví dụ: Google và Facebook có thể được yêu cầu thoái vốn phần lớn hoạt động kinh doanh quảng cáo của họ để tạo điều kiện chia sẻ doanh thu quảng cáo lớn.

Nhìn sâu hơn vào ví dụ của Google, nền tảng quảng cáo hoạt động trên nền tảng bên cung (Trình quản lý quảng cáo Google) và nền tảng bên cầu (Google Marketing Platform). Dự luật được đề xuất sẽ yêu cầu Google thoái vốn một phần của công ty để công ty không thể có quyền sở hữu trong cả SSP và DSP.

Amazon cũng có thể bị ảnh hưởng và buộc phải thoái vốn một phần trong hoạt động kinh doanh quảng cáo của mình.

Cuối cùng, sự tăng trưởng gần đây trong quảng cáo của Apple có thể ảnh hưởng đến việc công ty tham gia vào quảng cáo của bên thứ ba.

Microsoft đã từ chối yêu cầu bình luận của chúng tôi về tác động được đề xuất đối với các nhà quảng cáo cá nhân và công nghệ lớn.

>> Tham khảo: Thuật toán Twitter ảnh hưởng đến người dùng và nhà quảng cáo như thế nào?

3. Hiệu ứng nhỏ giọt đối với các nhà quảng cáo

Chắc chắn rằng các nhà quảng cáo sẽ bị ảnh hưởng gián tiếp bởi thay đổi được đề xuất này.

Các tác động sắp xảy ra đối với các nhà quảng cáo có thể là cả tích cực và tiêu cực. Tuy nhiên, không có gì chắc chắn về điều gì sẽ xảy ra trong quảng cáo kỹ thuật số.

Một mặt, việc thoái vốn kinh doanh bắt buộc có thể có nghĩa là có thêm cơ hội cho các nền tảng quảng cáo mới xuất hiện. Lợi ích tiềm năng cho nhà quảng cáo có thể là:

• Phạm vi tiếp cận quảng cáo đa dạng
• CPC thấp hÆ¡n, nghÄ©a là hiệu quả tiếp thị cao hÆ¡n

Các báo cáo minh bạch được cải thiện từ các công ty là một tác động tích cực tiềm năng khác của dự luật.

Trang 12 nói rằng mỗi công ty bị ảnh hưởng cần cung cấp báo cáo hàng quý về các hoạt động định tuyến đơn hàng, được chia nhỏ theo tháng. Báo cáo này cần bao gồm những nội dung sau:

• Tổng số giá thầu được chuyển
• Tổng số giá thầu được thá»±c hiện
• Tá»· lệ lấp đầy giá thầu
• Phí thá»±c hiện ròng trung bình hoặc giảm giá trên 1.000 lần hiển thị
• Thời gian trung bình tính bằng mili giây kể từ khi gá»­i yêu cầu giá thầu đến khi nhận được phản hồi giá thầu
• Giá trị và hình thức của bất kỳ khoản bồi thường nào được đưa ra để đổi lấy việc định tuyến hoặc thá»±c thi.

Nói tóm lại, nó đang cố gắng yêu cầu các nền tảng quảng cáo cung cấp quy trình đấu giá giá thầu và tính minh bạch một cách tự do.

Mặt khác, trong một tuyên bố trước đây của Google về vụ kiện chống độc quyền, lĩnh vực quảng cáo rộng lớn hơn có thể bị tác động tiêu cực, “khiến Google khó cung cấp các công cụ quảng cáo hiệu quả mang lại lợi ích cho nhà xuất bản, nhà quảng cáo và nền kinh tế Hoa Kỳ rộng lớn hơn”.

>> Tham khảo: Bản cập nhật đánh giá tháng 4 năm 2023 của Google tập trung nhiều vào trải nghiệm.

Học máy đã đi một chặng đường dài đối với nhiều nhà tiếp thị, khiến nó ngày càng phụ thuộc vào các nền tảng. Nếu AI và máy học nhiều năm bị thoái vốn, bán hoặc giao cho người khác, điều này có thể ảnh hưởng đến hiệu suất quảng cáo (ngắn hạn, dài hạn hoặc cả hai).

Cuộc chiến về công nghệ lớn tiếp tục nóng lên với đạo luật mới được đề xuất về ‘Đạo luật AMERICA’. Và ranh giới giữa sá»± tham gia của chính phủ vào các tổ chức công cộng nhÆ° Google, Facebook, Amazon và Apple tiếp tục mỏng đi.

Các dự luật lập pháp được đề xuất có thể mất hàng tuần, hàng tháng hoặc hàng năm trước khi được xem xét. Hiện tại vẫn chưa rõ mức độ ưu tiên hoặc mốc thời gian của dự luật này trước Quốc hội.