Dẫn đầu hành trình tiếp thị nội dung dựa trên dữ liệu với Vitor Peçanha

Giám đốc tiếp thị của Rock Content chia sẻ cách anh ấy đối phó với những thách thức để trở thành người dẫn đầu tiếp thị hiệu quả.

Bất kể không gian kỹ thuật số đã phát triển đáng kể như thế nào trong thập kỷ qua, có một điều vẫn không thay đổi – một giám đốc tiếp thị đội những chiếc mũ khác nhau.

Trường hợp điển hình: Vitor Peçanha, đồng sáng lập và CMO tại Rock Content, công ty hàng đầu thế giới về tiếp thị nội dung.

Sử dụng những cánh cửa cũ từ một ngôi nhà nông thôn của cha người đồng sáng lập của mình, Peçanha đã xây dựng những chiếc bàn đầu tiên cho công ty khởi nghiệp vào năm 2013.

Các quyết định lớn (và nhỏ) đã định hình Nội dung nhạc rock thành như ngày nay được đưa ra xung quanh những chiếc bàn đó. Và nhà tiếp thị chính là trung tâm của mọi quá trình ra quyết định, thúc đẩy tăng trưởng và mục đích bằng sự sáng tạo và phân tích.

>> Tham khảp: Những yếu tố quan trọng mà các chuyên gia SEO Agency nên biết.

Ngày nay, vai trò CMO của anh ấy chưa bao giờ năng động và có ảnh hưởng hơn thế.

Cần những gì để các CMO thời hiện đại trở thành những nhà lãnh đạo có tầm ảnh hưởng lớn đưa tổ chức của họ đến thành công?

Peçanha có một vài quan điểm để chia sẻ.

1. Chia sẻ và đạt được mục tiêu chung

1.1. Tầm nhìn của bạn là gì khi bắt đầu vai trò CMO?

Vitor Peçanha: “Là người sáng lập một công ty khởi nghiệp về tiếp thị, tất cả những gì tôi có lúc đầu là ý tưởng và kế hoạch thực hiện nó.

Chúng tôi thành lập Nội dung nhạc rock vì chúng tôi tin rằng có một cách tiếp thị tốt hơn bằng cách sử dụng nội dung để thu hút và làm hài lòng khán giả của bạn cũng như tạo ra doanh nghiệp.

Khi chúng tôi mới bắt đầu vào năm 2013, tiếp thị nội dung chưa được biết đến nhiều ở quốc gia này và tầm nhìn của chúng tôi là trở thành công ty tiếp thị nội dung lớn nhất thế giới, bắt đầu bằng việc giới thiệu nó đến Brazil.”

>> Tham khảo: Cá nhân hóa nội dung là gì?

1.2. Làm cách nào để đảm bảo các mục tiêu tiếp thị của bạn được liên kết với toàn bộ tổ chức?

VP: “Tại Rock Content, chúng tôi có một mô hình quản lý có cấu trúc.

Sáu tháng một lần, nhóm điều hành sẽ xem xét các mục tiêu của công ty – như doanh thu, tỷ lệ giữ lại doanh thu thuần (NRR), v.v. – để lập kế hoạch kinh doanh tổng thể cho công ty.

Sau đó, chúng tôi có một mô hình phân tầng trách nhiệm và các chỉ số hiệu suất chính (KPI) bắt đầu ở cấp cao nhất và kết thúc ở cá nhân người đóng góp, trong đó tất cả các bước được kết nối với nhau.

Một trong những hậu quả là nhiều mục tiêu của bộ phận thường khá gần với doanh thu, thậm chí đôi khi được chia sẻ với nhóm bán hàng.

Ví dụ, mục tiêu cá nhân của tôi là mục tiêu doanh thu của công ty, không phải là số liệu dành riêng cho hoạt động tiếp thị.”

>> Tham khảo: Mẹo quảng cáo trên mạng xã hội cho các thương hiệu tài chính.

2. Đầu tư vào con người và đào tạo

Triết lý của bạn về xây dựng và quản lý nhóm đã thay đổi như thế nào theo thời gian?

VP: “Tôi đã học được một số điều trong 10 năm qua, nhưng tôi tin rằng điều quan trọng nhất là một thành viên tuyệt vời trong nhóm, người mang lại chất lượng nhất quán và nỗ lực “thêm một dặm nữa” đáng giá gấp 10 lần một người chỉ làm theo những gì anh ta bảo, thậm chí nếu đúng.

Sự can đảm mà một số người có đã tạo ra sự khác biệt hoàn toàn, và bây giờ tôi tập trung tuyển dụng vào kỹ năng mềm này hơn bất cứ điều gì.

Tất nhiên, nếu đó là một vị trí cấp cao hơn, thì kinh nghiệm sẽ đóng một vai trò quan trọng, nhưng tôi thích đào tạo một nhân viên cấp dưới đầy nhiệt huyết hơn là đối phó với một nhân viên cấp cao tương xứng.”

Trong một cuộc khảo sát năm 2022 của Gartner, việc thiếu nguồn lực nội bộ là lỗ hổng lớn nhất trong việc thực hiện các chiến lược nội dung. Đối mặt với thách thức này, làm thế nào để bạn thu hút và giữ chân nhân tài tiếp thị hàng đầu?

VP: “Chúng tôi đã xây dựng một thương hiệu lớn trong không gian tiếp thị kỹ thuật số trong 10 năm qua. Chúng tôi được coi là những người đổi mới và tạo ra xu hướng trong không gian, đặc biệt là ở Brazil, vì vậy chúng tôi không gặp vấn đề về thu hút khi nói đến nhân tài tiếp thị.

>> Tham khảo: Meta ra mắt chiến dịch để hỗ trợ mua sắm doanh nghiệp nhỏ.

Ngoài ra, một trong những “mánh khóe” của chúng tôi là trung tâm học tập của chúng tôi, Đại học Rock, đã vượt mốc 500.000 sinh viên vì về cơ bản chúng tôi đang giáo dục thị trường cho nhu cầu của mình.

Giữ chân là một trò chơi khác vì chúng tôi cần giữ họ gắn bó và hào hứng với công ty, vì vậy chúng tôi đầu tư rất nhiều vào đào tạo và các sáng kiến ​​khác.

Tôi thích có các nhóm nhỏ hơn để mỗi thành viên có nhiều trách nhiệm và được công nhận hơn. Vì chúng tôi thuê ngoài việc tạo nội dung cho mạng làm việc tự do của riêng mình nên việc có một nhóm có khả năng mở rộng sẽ dễ dàng hơn.”

3. Dẫn đầu trong nền văn hóa ưu tiên dữ liệu

Bạn tập trung vào loại số liệu tiếp thị nội dung nào và làm cách nào để xác định liệu bạn có chiến lược phù hợp hay không?

VP: “Số liệu chính của nhóm tôi hôm nay là Khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn bán hàng (SQL), vì vậy tôi cần tạo ra không chỉ số lượng mà cả những khách hàng tiềm năng chất lượng cao cho nhóm bán hàng.

Thật dễ dàng để biết liệu chúng tôi có đang hoạt động tốt hay không với số liệu này và chúng tôi liên tục theo dõi các nguồn SQL dựa trên số lượng đường dẫn mà mỗi nguồn tạo ra.

Vì vậy, ví dụ: nếu một khoản tài trợ tạo ra 1 triệu đô la trong quá trình triển khai và tiêu tốn của tôi 100.000 đô la, tôi sẽ tăng đầu tư vào đó.”

Họ nói rằng vai trò CMO chủ yếu được thúc đẩy bởi các phân tích hơn là các quyết định trực quan. Bạn có đồng ý không? Bạn sử dụng dữ liệu như thế nào trong công việc hàng ngày?

VP: “Tôi đồng ý và hầu hết các quyết định của tôi đều dựa trên dữ liệu.

>> Tham khảo: Domain Authority có phải yếu tố xếp hạng của Google.

Tôi liên tục kiểm tra xem có bao nhiêu SQL mà nhóm của tôi đã tạo, chi phí trên mỗi đô la được tạo trong quy trình cũng như hiệu suất của kênh và chiến dịch. Nhưng chỉ dữ liệu thôi thì không đủ để đưa ra những quyết định sáng suốt, và đó là lúc cảm xúc và kinh nghiệm xuất hiện.

Một CMO cần xem dữ liệu và xem một câu chuyện, hiểu nó và viết chương tiếp theo.

Tất nhiên, không phải mọi sáng kiến ​​đều dựa nhiều vào dữ liệu. Điều quan trọng vẫn là làm những việc không thể đo lường trực tiếp, chẳng hạn như các chiến dịch nâng cao nhận thức về thương hiệu, nhưng những việc này chỉ chiếm một phần nhỏ trong khoản đầu tư và thời gian của tôi.”

Những kỹ năng mà CMO cần mà không được chú ý đầy đủ là gì?

VP: “Có khả năng sáng tạo và kể một câu chuyện tuyệt vời, cả bên trong lẫn bên ngoài, là một trong những kỹ năng tuyệt vời nhất mà CMO phải có, và nó không nhận được đủ sự chú ý trong một thế giới tập trung vào dữ liệu.

Tất nhiên, dữ liệu là cần thiết, nhưng nếu bạn không thể biến nó thành một chiến lược không chỉ mang lại kết quả mà còn khiến mọi người phấn khích, thì bạn sẽ khó có thể trở thành một CMO và nhà lãnh đạo tuyệt vời.”

Nếu bạn phải tóm tắt giá trị của một nhà tiếp thị nội dung, thì đó sẽ là gì?

VP: “Một nhà tiếp thị nội dung tuyệt vời có thể tạo ra những phần nội dung có vẻ đơn giản và dễ viết, nhưng đằng sau chúng, luôn có một chiến lược, rất nhiều nghiên cứu và kỹ năng mà người dùng cuối không nhìn thấy được, và đó là cách nên làm .”

>> Tham khảo: Những số liệu hữu ích đối với chiến lược SEO năm 2023.

Bạn nghĩ tương lai của tiếp thị nội dung sẽ như thế nào? Vai trò của AI trong chiến lược nội dung?

VP: “Nếu mọi thứ suôn sẻ, thuật ngữ tiếp thị nội dung sẽ không còn được sử dụng trong tương lai gần.

Các chiến lược nội dung sẽ được tích hợp trong bộ phận tiếp thị đến mức sẽ không hợp lý khi gọi nó là tiếp thị nội dung, giống như cách chúng ta không nói đến Web 2.0 nữa.

Các CMO và nhà tiếp thị giỏi sẽ hiểu rằng khách hàng đi theo một hành trình mà mọi thứ đều là nội dung (thậm chí cả PPC, phương tiện truyền thông ngoại tuyến, v.v.) và sẽ không có ý nghĩa gì khi đối xử riêng với họ.”

Hãy xem tập SEJShow này với Loren Baker, nơi Peçanha nói nhiều hơn về những gì phía trước trong tiếp thị nội dung.